Предисловие научного редактора перевода (стр. 36 )

Еще раз стоит обратить внимание на тот факт, что многие разделы бюджета, например, такие, как проведение мероприятий для представителей прессы, печать внутрифирменных изданий, подготовка видеоматериалов и организация встреч, представлены в виде сумм вспомогательных бюджетов. Таким образом, в составе общего бюджета содержится несколько других расчетов. В связи с этим при представлении общего годового бюджета к нему необходимо привести все подробные расчеты и по вспомогательным бюджетам. Заметьте, что такие выражения, как «редактирование» и «написание», относятся к результатам этой деятельности, а не ко времени, которое требуется для их осуществления. Само время компенсируется в виде зарплаты, если, конечно, рассматривать тот вариант, когда не прибегают к помощи внешних организаций. Кроме того, в данной смете расходов обобщенно отражены все виды деятельности, которыми могут заниматься сотрудники PR-отдела компании. Как правило, PR-отдел выполняет значительно больше функций по сравнению с заказом аналогичных услуг PR-консалтинговой структуре.

в начало

7. Как руководство использует бюджет

Имея подробные расчеты, руководство может наглядно видеть, что руководитель PR-отдела (или PR-консультант) действует в деловом стиле, что затраты определяются их значимостью в производственном процессе, а всякого рода устранения, добавления и поправки могут быть внесены до того, как работа начнется. Составление такого бюджета может показать, какой персонал и какие средства имеются в наличии для осуществления поставленной задачи и какие отсутствуют. Как для PR-консультаций, так и для PR-отдела большое значение имеет подход, учитывающий стоимость каждого рабочего часа. Для выполнения принятого плана статья заработной платы в бюджете PR-отдела должна отражать достаточное количество затраченного рабочего времени и соответствовать сложности выполняемых работ.

Например, не рекомендуется выпускать внутрифирменное издание, пока не будет определен его редактор. Возможно, экономичнее всего в данном случае дополнить функции, выполняемые PR-отделом, услугами PR-агентства, имеющего в своем распоряжении дизайн-студию и издательские системы, причем для PR-агентства оказание таких услуг занимает лишь часть рабочего дня.

в начало

8. Приоритетность статей бюджета и ограничения

Изложенная выше логика работ по составлению бюджета может войти в противоречие с типичным отношением руководства, которое считает, что если в составе компании имеется руководитель PR-службы, можно надеяться, что он сделает все, о чем его попросят, независимо от объема работы. В результате могут быть серьезные накладки, например, на одно и то же время планируется слишком много мероприятий, и поэтому ни одно из них не будет успешно проведено. Составление бюджета задает приоритеты в работе и вводит ограничения для неэффективных видов работ, в результате чего обеспечивается общая эффективность при заданных расходах. После этого целесообразно еще раз проверить бюджет на реализуемость, чтобы получить обоснованное суждение о результатах его выполнения в сопоставлении с целями и затратами. Здесь мы еще можем наблюдать, как шестишаговая модель планирования (см. гл. 5) вводит поэтапные ограничения, результатом чего становится выработка программы, сбалансированной по результатам и затратам.

в начало

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 11

1. Почему целесообразно составлять бюджет для любой PR-программы?

2. Каким образом отличается составление бюджета для PR-отделов и PR-консультаций?

3. Какая из статей бюджета может быть самой дорогой?

4. Какова разница между понятиями «затраты на материалы» и «расходы на командировки»?

5. Что такое накладные расходы?

6. Объясните четыре основные составляющие бюджета.

7. Что такое последовательно проводимые встречи?

8. Что обозначает понятие «почасовой тариф оказания услуг PR-консультации»?

9. Что такое «непредвиденные расходы»?

10. С какой целью составляется бюджет?

ГЛАВА 12.

АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ

СУЩНОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ

1. Два вида результатов

2. Очевидные результаты PR-деятельности

НЕКОТОРЫЕ МЕТОДЫ ОЦЕНИВАНИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

3. По количеству полученных запросов

4. На основе статистических данных о количестве слушателей и рейтингов

5. По источникам

6. На основе опросов общественного мнения

7. На основе прямой статистической обратной связи

8. Обратная связь с медиа

9. Оценивание динамики понимания

10. Желаемые результаты

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 12

в начало

СУЩНОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ

1. Два вида результатов

Существуют два вида результатов, позволяющих оценить PR-деятельность.

(a). Качественные результаты. К этой группе можно отнести большинство результатов, по которым оценивается PR-деятельность, так как оценить их статистическими показателями невозможно. Их значимость определяется исходя из опыта, и не требует доказательств. Например, становится очевидным, что отдельные претенденты на выполнение той или иной работы более образованны и профессиональны, а в некоторых случаях более подходят по каким-то отдельным параметрам, чем другие.

(b). Количественные результаты. Такие результаты могут показать, например, процентный рост осведомленности, уменьшение числа жалоб, увеличение числа кандидатов на выполнение какой-то работы, большее число заявок на акции при очередной эмиссии, рекордное число упоминаний или показов названия компании в средствах массовой информации (печать, радио, телевидение). Последнее может быть, например, в результате оказания спонсорской поддержки спортивным соревнованиям.

в начало

2. Очевидные результаты PR-деятельности

Результаты очевидны, если для их оценки нет необходимости тратить какие-либо средства на проведение маркетинговых исследований, т. е. они очевидны или подтверждены опытным путем. Если торговые отношения складываются успешно, то юридически закрепить объем сделки и ожидать последующих заказов на продукцию значительно проще. Очевидность результатов PR-деятельности – это, например, возросшее число заказов той же самой продукции теми же самыми продавцами в тех же условиях продаж (например, объеме рекламной поддержки).

Единственное отличие – наличие PR-программы. Объем дополнительного бизнеса, безусловно, можно оценить и в количественном виде, т. е. в денежной форме, но в любом случае полученные результаты будут так очевидными, и поэтому следует признать наличие положительных изменений.

Предположим, покупатели предъявили претензии к качеству товара, хотя причина – неправильное использование ими товара. После проведения соответствующей PR-программы жалобы покупателей перестали поступать – и в этом случае результат этой программы очевиден.

Или же предположим, что правительство какой-либо развивающейся страны приняло решение ввести обязательное начальное образование, и возникли проблемы, связанные с посещаемостью, потому что, во-первых, родители этих детей сами были неграмотны и не понимали всей значимости образования, а во-вторых, хотели, чтобы дети работали на их фермах. Первопричины таких проблем стоит искать в эффективности PR-программы. Если, как это произошло при подобных условиях в Нигерии, спрос на грамотных граждан опережал предложение, и, кроме того, был зарегистрирован внезапный резкий спрос записавшихся на учебу детей, совершенно ясно, что усилия PR-служб были не напрасны.

Эти примеры наглядно показывают, что иногда факты, с учетом сформулированных целей, настолько очевидны, что результаты PR просто не могут быть нематериальными и не воспринимаемыми. Другими словами, в этом случае результаты «лежат на столе». В первую очередь степень успешности PR определяется тем, насколько полно достигнуты поставленные цели с учетом, как это показано в гл. 6, их согласованности с общим PR-планом.

в начало

НЕКОТОРЫЕ МЕТОДЫ ОЦЕНИВАНИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

3. По количеству полученных запросов

Когда освещение деятельности компании приводит к росту запросов и заказов, поступающих в нее, можно легко выразить общую их численность в цифровом виде. А пересчет заказов в объем продаж позволяет вычислить полученные результаты и в стоимостном выражении.

в начало

4. На основе статистических данных о количестве слушателей и рейтингов

Освещение в прессе, на радио и на телевидении может быть оценено не только путем определения объема, который занимает интересующая информация в печатном издании в дюймах или в сантиметрах, или времени, в течение которого она транслируется по радио или телевидению. Оно может оцениваться по численности аудитории или рейтингам популярности (см. 5: 13 (d)). Таким образом, можно подсчитать, какое количество людей интересуется данными материалами, а, используя демографические профили читательской аудитории или обслуживаемой аудитории, можно определить, какие категории людей имеют возможность читать, слушать или смотреть передаваемые или публикуемые сообщения. Данные о читателях могут представлять больший интерес и быть более полезными, чем данные о тираже издания. Например, такая газета, как Financial Times, выпускается относительно небольшим тиражом, но каждый ее экземпляр читает несколько человек. Как правило, тип человека, который читает Financial Times, отличается от типа читателя Daily Mail. В обеих газетах может быть приобретено одинаковое печатное пространство, измеряемое в сантиметрах, но истинная его ценность не будет соответствовать площади (еще более иллюзорной является их рекламная ценность!). Другими словами, важность изданий состоит в отношении к ним читателей, и таким образом определяется их качество.

Мы указали три формы оценивания результатов PR-деятельности: объем освещения материала в СМИ, возможности для получения информации и качество освещения материала, что в целом определяет важность средств, с помощью которых передается информация. Четвертой формой оценивания результатов PR-деятельности может быть общая тональность освещения, понятие, которое подразумевает общий характер передачи сообщения: демонстрирует ли оно сфальсифицированность, враждебность, симпатию или просто хорошую осведомленность?