Предисловие научного редактора перевода (стр. 67 )

Парламентская связь – это обычно информирование политиков и чиновников об интересах организации и информирование организаций о парламентских видах деятельности и процедурах, которые там происходят, таких, как заседание комитета по рассмотрению законопроекта, в результате чего в конечном счете может быть принят новый закон, а также о других видах деятельности отдельных комитетов и комиссий, которые могут быть интересны для представляемой организации.

В США лобби – это мощные институты для связи с избранными представителями, и, как говорят, самое крупное лобби – это лобби оружейников, что отражает историю Америки, когда ее граждане, осваивавшие новые территории, подвергались многочисленным опасностям, в результате чего они и получили право иметь оружие. В Великобритании успешное лоббирование привело к таким действиям, как запрет на горючее со свинцовыми добавками, смягчение предложенных изменений в пивоваренной отрасли, касающиеся владельцев пивных пабов; изменению правил, касающихся маршрутов самолетов, и некоторым другим результатам.

В отношении лоббирования могут быть две точки зрения. Иногда заявляют, что только те, у которых достаточно денег, могут эффективно заниматься лоббированием и влиять на правительственную политику и принимаемые законы. Другая точка зрения утверждает, что властям легче править и принимать законы, если существуют обсуждения с лицами, представляющими избирателей.

В Великобритании коррупция маловероятна, поскольку здесь члены парламента должны заявлять о своих интересах, особенно финансовых, когда им задают соответствующие вопросы и выражают свою точку зрения в парламенте. Поэтому любой член парламента, имеющий финансовые интересы в рассматриваемом вопросе, обязан заявить о них и учесть в специальном регистре, который ведется для этой цели. Некоторые члены парламента получают гонорары за то, что консультируют клиентов по парламентским процедурам, но они не могут осуществлять политические действия в интересах этих клиентов.

в начало

5. Финансовый PR

PR-консалтинговые структуры, специализирующиеся на финансовом и корпоративном PR, уже давно существуют в таких финансовых центрах, как Лондон или Нью-Йорк. Они занимаются широким диапазоном PR-услуг: от обслуживания частных компаний, которые собираются стать публичными и предлагать свои акции на фондовой бирже, до обеспечения постоянных коммуникаций финансового характера публичных компаний.

В 1980-х годах финансовый PR вдруг стал особенно привлекательным по ряду причин, которые способствовали усилению важности PR как средства, обеспечивающего доверие и понимание.

Активные слияния и поглощения потребовали PR-услуг как со стороны компаний-«жертв», так и компаний-«хищников», то есть тех, кого собирались поглотить, и тех, которые старались их поглотить. В связи с рядом скандалов PRCA (Ассоциация консультантов по паблик рилейшнз) издала рекомендации, как PR-консалтинговые структуры должны оказывать свои услуги профессионально. Комитет по слияниям и поглощениям Лондонской фондовой биржи (The Takeover Panel of the London Stock Exchange) отрицательно отнесся к некоторым рекламным объявлениям, выпущенным сторонами, участвующими в заявках на слияния. Эти финансовые битвы часто были очень острыми, и PR-консультанты должны быть очень осторожными и выполнять требования кодексов и правил Фондовой биржи (Stock Exchange rules).

В тот период, а также и сейчас в Великобритании и многих других странах происходит процесс приватизации. Правительства распродают национализированные отрасли или свои финансовые активы, имеющиеся в некоторых сферах. Например, это был излюбленный тактический прием Маргарет Тэтчер. Цель приватизации – разделить национализированные отрасли (хотя многие из них, такие структуры, как Post Office, ВВС, ITC, British Rail, на самом деле были созданы правительством консерваторов); получить деньги от приватизации, а не заимствовать их для правительственных расходов; стимулировать большую эффективность компаний, которые принадлежат частным собственникам; создать больше акционеров (миллионы акций были проданы, чтобы получить быструю прибыль).

Приватизация потребовала значительных PR-усилий не только для того чтобы представители фондового рынка узнали об отраслях, которые продаются, но и просветить новое поколение мелких акционеров о том, с чем связана покупка акций и владение ими. В результате этого миллионы людей, которые никогда не были акционерами, купили акции British Telecom, British Gas, British Petroleum, British Airways, British Airports, a также компаний, поставляющих воду и электроэнергию. Сотрудники этих структур бизнеса и подобных им получили специальные предложения о приобретении акций.

27 октября 1986 г. произошел так называемый «Большой взрыв», когда было прекращено регулирование деятельности Лондонской фондовой биржи. Например, больше было не нужно покупать акции только через джобберов или был отменен размер фиксированных комиссионных, не нужно было больше и совершать сделки только с торговой площадки фондовой биржи. Теперь участники фондового рынка могут делать это за своим компьютером в своих организациях. В результате расширились сделки с акциями: этим могут заниматься как отдельные люди, так и банки. А строительным обществам разрешили осуществлять много новых для них видов бизнеса (таких, как продажа собственности или недвижимости) на основе Закона о строительных обществах 1986 г. (Building Societies Act 1986), который вступил в силу в начале 1987 г.

Проявлением этих перемен стал и рост числа трастов, которые имели долю в большом числе инвестиционных вложений. Некоторые из этих трастов специализировались на работе в определенных частях мира, например, в Европе, странах Дальнего Востока, США, а также Великобритании.

Все эти изменения потребовали более активного использования паблик рилейшнз как PRO, так и PR-консалтинговыми структурами. Это привело также к тому, что фондовая биржа внедрила собственную компьютеризированную службу финансовых новостей, особенностью которой стал запрет на рассылку новостных релизов с запрещениями. Это было сделано для того, чтобы избежать возможной утечки важной финансовой информации.

Таким образом, финансовый PR стал очень значимой и быстро растущей сферой. Он требует специальных знаний о финансовом мире, о том, как он работает, новых регулирующих и контрольных действий, устанавливаемых фондовой биржей, а также учета результатов последствий от совершения международных сделок на основных мировых финансовых рынках, имеющих современные спутниковые возможности для оперативных коммуникаций. Сегодня это не просто знание того, что происходит в Лондоне, Нью-Йорке, Париже, Амстердаме, Цюрихе, Гонконге, Токио, Сиднее и других крупных фондовых биржах. Финансовые газеты и журналы, издаваемые в отдельных странах, стали теперь международными изданиями и передаются в другие страны через спутниковую связь

в начало

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 22

1. Почему необходима команда по кризисному управлению?

2. Что понимается под вполне вероятным и мало вероятным типами возможных кризиса?

3. Поясните, что произошло, когда шоколадные батончики Mars оказались «зараженными».

4. Что понимается под понятием «отзыв продукта»?

5. В чем преимущества настольных издательских систем?

6. Каковы основные составляющие схемы формирования фирменного стиля?

7. Назовите некоторые характерные новшества, которые появились в схемах формирования фирменного стиля за последнее время.

8. Поясните метод визуального менеджмента, применяемый Sampson Tyrrell при разработке схем формирования фирменного стиля.

9. Покажите разницу между лоббированием и парламентскими корреспондентами.

10. Что понимается под компаниями-жертвами и компаниями-хищниками?

11. Что такое «Большой взрыв» и к чему он привел?

12. Почему Лондонская фондовая биржа наложила запрет на появление новостных релизов с запрещениями?

ГЛАВА 23.

НОВЫЕ РАЗРАБОТКИ И ТЕНДЕНЦИИ

1. «Серая революция»

2. PR и общий европейский рынок

3. Динамичное развитие стран Тихоокеанского бассейна

4. Заявление о миссии

5. Новостные видеорелизы

6. Исследование охвата аудитории медийным средством

7. Вопросы экологии

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 23

в начало

В этой последней главе мы познакомимся с некоторыми современными PR-темами и отдельными разработками, которые в настоящее время происходят в области паблик рилейшнз. Это «серая революция»; общий европейский рынок; усиливающиеся экономики в странах Тихоокеанского бассейна; исследование заявлений о миссиях Ashridge Strategic Management Centre; новостные видеорелизы и исследование об охвате медиа.

Все это свидетельствует о большем диапазоне PR, который распространяется теперь далеко за пределы отношений с прессой, хотя по-прежнему остается «замечательный» парадокс, связанный с тем, что только немногие PR-специалисты могут написать по-настоящему новостной релиз.

в начало

1. «Серая революция»

Это феномен стареющего населения, когда все больше и больше людей становятся все более избыточными на работе либо вообще рано уходят на пенсию. Такие специалисты в области рекламы, как Тим Эштон (Tim Ashton), художественный директор Howell Henry Chaldicott Levy (создавший противоречивый фильм о Fuji, где показана целующаяся пожилая пара), считает, что к 2000 г. в Великобритании будет 12,5 млн. жителей возрастной группы от 50 до 69 лет и только 10,75 млн. – в группе от 15 до 29 лет. Поэтому совершенно понятно, что реклама должна по-разному воздействовать на эти целевые группы.

Линда Гранд (Linda Grand) свою статью в Independent on Sunday (30 июня 1991 г.) о влиянии «серой революции» на выбор рекламных средств завершает следующими словами.

Через 15 лет огромный демографический пузырь поколения «бэби-бума» станет людьми среднего возраста. Рынок для молодежи, если считать все население, имеющее покупательную способность, станет очень небольшим. Возможно, в стране «рекламоландии» произойдет революция, во главе которой встанут дряхлые и морщинистые люди.

Это происходит уже сейчас. В телевизионных коммерческих рекламных передачах, которые заказываются, например страховыми компаниями, типичными персонажами стали люди среднего и пожилого возрастов. Журнал TV Plus, в котором указывается рейтинг телевизионных передач, спонсируется одной телевизионной коммерческой программой, главная героиня которой актриса среднего возраста. Другая актриса, Морин Липман (Maureen Lipman) – также главный персонаж среднего возраста в популярной рекламной серии компании British Telecom. Сейчас в подобных передачах можно увидеть множество таких примеров, например мужчин среднего возраста, подстригающих траву возле своих домов. Эта ситуация возникла потому, что рынок яппи[2][1], когда в 1990 г. начался экономический спад, почти исчез. Именно пожилые люди в наши дни активно заказывают отдых за границей, покупают видеомагнитофоны, видеокассеты и CD-диски, автомобили и микроволновые печи. В этом отношении рынок автомобилей – хороший пример: многие пенсионеры, лишенные автомобилей, которые им прежде предоставляла компания, покупают теперь собственные.