Предисловие научного редактора перевода (стр. 19 )

(b). установление приоритетов в рамках заданного бюджета и выделенных ресурсов (см. гл. 11);

(c). выбор медиа и методов их использования;

(d). подготовка сообщений в приемлемой и эффективной форме.

в начало

5. Если группы общественности не выделены

Покажем некоторые последствия, если целевая группа общественности не выделена (не определена).

(a). В стремлении привлечь внимание слишком большого числа групп общественности усилия и фонды могут распределяться беспорядочно.

(b). Одно и то же сообщение может направляться разным категориям общественности без учета того, насколько оно подходит к каждой из них.

(c). Работа не регламентирована, в результате невозможно добиться наиболее эффективного использования рабочего времени, материалов и оборудования.

(d). Цели (если они вообще в этом случае заданы!) могут быть не достигнуты.

(e). Руководство (или клиент) может быть не удовлетворено отсутствием результатов, что вполне оправданно, поскольку полученные результаты являются неосязаемыми или, что еще хуже, свидетельствуют о растрате денег или о том, что PRO некомпетентен; такой специалист потеряет работу, а если речь идет о внешнем консультанте, то – и будущие заказы.

Как уже было показано и рассмотрено в гл. 5, определение возможных групп общественности, подходящих для организации, – важнейшая часть планирования PR-кампании. До тех пор пока эта общественность не определена или пока не установлены приоритеты взаимодействия с ее группами (поскольку охватить всех физически и финансово невозможно), выбрать наиболее подходящие медиа и методы работы с ними также невозможно. Дело в том, что на одну группу общественности можно выйти через новостные средства информации, на другую – через видеоролики или внутрифирменные издания, на третью – через передвижные выставки и демонстрации, а есть и такие группы, где наилучшим средством является неформальное мнение или общение «с глазу на глаз».

в начало

ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРИМЕРЫ ГРУПП ОБЩЕСТВЕННОСТИ

6. Три примера

Взяв в качестве модели десять наших основных целевых групп общественности, рассмотрим основную группу общественности для трех разных организаций: благотворительной организации, совета по вопросам национального туризма и производителя пищевых продуктов.

(a). Общественность благотворительной организации (publics of a charity):

(i). члены организации, доноры, добровольные работники, сборщики пожертвований;

(ii). лица, пользующиеся пожертвованиями, и пользователи услуг организации;

(iii). потенциальные сторонники и помощники;

(iv). поставщики услуг и материалов;

(v). политики, политические партии и группы;

(vi). центральные и местные власти;

(vii). профессионалы в области медицины и здравоохранения;

(viii). другие благотворительные организации;

(ix). оппоненты;

(x). лица, влияющие на общественное мнение;

(xi). медиа.

(b). Общественность совета по вопросам национального туризма (publics of a national tourist board):

(i). правительственные органы страны, члены парламента;

(ii). дистрибьюторы: агенты, бюро путешествий, операторы группового туризма, организаторы собраний;

(iii). транспортные операторы: железнодорожные, морские, воздушные, дорожные;

(iv). банки, операторы по кредитным картам и чекам;

(v). владельцы отелей, включая международные сети отелей;

(vi). автомобильные организации: автомобильные ассоциации (АА, RAC и аналогичные);

(vii). приезжие: отпускники, деловые люди, студенты, делегаты конференций, спортсмены, автомобилисты, водители фургонов, отдыхающие;

(viii). лица, влияющие на общественное мнение: путешествующие писатели, политики, учителя – как граждане этой страны, так и из других стран;

(ix). медиа.

(c). Общественность производителя продуктов питания (publics of a food manufacturer):

(i). местное сообщество (поблизости предприятия);

(ii). потенциальные кадры: работники местной фабрики или офисов, техники из колледжей или других организаций, руководство и продавцы из других фирм;

(iii). руководство всех рангов: офисов, производства, склада, транспортного подразделения, подразделения продаж;

(iv). поставщики местных услуг, например коммунальных, поставщики сырья, упаковочных материалов, рекламных услуг, поставщики других профессиональных услуг;

(v). фондовый рынок: редакторы специальных изданий, инвестиционные аналитики, институциональные покупатели и акционеры;

(vi). дистрибьюторы: оптовые торговцы, магазины сетевых структур и супермаркеты, склады продажи «cash and carry», отели и рестораны, розничные торговцы и экспортеры;

(vii). покупатели: фактические и потенциальные, включая школьников;

(viii). министерства и правительственные департаменты, занимающиеся пищевой продукцией, ценообразованием, регулированием здравоохранения и вопросами диетологии, а также политики, связанные с импортом компонентов, экспортом продуктов;

(ix). профсоюзы, ассоциации производителей;

(x). лица, влияющие на общественное мнение: диетологи, авторы поваренных книг, врачи, дантисты, ведущие сотрудники органов здравоохранения.

Подобные списки целевых групп общественности не являются исчерпывающими, но показывают, насколько разными они могут быть для каждой организации. Если, например, говорить о PRO, работающем в пищевой отрасли, то здесь вся организация (начиная от генерального директора до охранника у ворот фабрики) активно занимается реализацией PR-требований. Основная ценность руководителя PR-отдела будет заключаться в том, насколько умело и профессионально он проконсультирует руководителей всех уровней о том, каким образом лучше всего довести до соответствующих целевых групп ту политику, которую проводит компания.

в начало

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 7

1. Как вы определяете понятие «общественность»?

2. Почему неправильно говорить о том, что PR адресуется к общественности вообще?

3. Как различается целевая группа для PR и рекламной кампании?

4. Почему необходимо выделить целевую группу общественности?

5. Что происходит, если целевая группа не определена?

6. Составьте список целевых групп общественности для (a) производителя автомобилей и (b) молодежной организации.

ГЛАВА 8.

НОВОСТНЫЕ МЕДИА

ВВЕДЕНИЕ

1. Международные новостные медиа

2. Понимание роли прессы в каждой стране

3. Изучение медиа

ОРГАНИЗАЦИЯ ИЗДАТЕЛЬСКИХ ДОМОВ

4. Четыре стороны издательской деятельности

5. Редакционные материалы и рекламные объявления

6. Рекламная направленность

КАК РАБОТАЕТ ПРЕССА

7. Редакционные материалы

8. Как собираются новости

РАДИО

9. Аудиомедийные средства

10. Как работает радио

11. Особые характеристики радио

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

12. Телевизионная сеть в различных странах

13. Как работает телевидение

14. Особые характеристики телевидения

ОСНОВНЫЕ РАЗЛИЧИЯ МЕЖДУ РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИЕМ

15. Чем они отличаются

АЛЬТЕРНАТИВНОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ

16. Новые разработки в мире телевидения

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 8

в начало

ВВЕДЕНИЕ

1. Международные новостные медиа

В промышленно развитых странах новостные медиа – пресса, радио и телевидение – основные каналы для широкого распространения PR-информации. В таких странах, как Великобритания, где преобладает один язык, существует многомиллионная аудитория радиослушателей, телезрителей и читателей. Это способствует повышению популярности журналов и появлению общенациональных газет. Но в странах, где разговаривают на нескольких языках или есть несколько этнических групп, читательская аудитория и аудитория радио - и телепередач может быть меньше (и намного, если в стране много неграмотных), установление поэтому связей, контактов для PR-специалиста может быть более сложной задачей или потребовать применения особой тактики.

В странах, подобных Великобритании, Германии и США, к счастью, имеется множество печатных изданий, но Великобритания необычна и особенно благоприятна к распространению национальных газет, которые приходят к большинству читателей уже ранним утром. В некоторых небольших странах есть национальные газеты, являющиеся в сущности единственными газетами, в то время как в больших странах, таких, как Нигерия, газеты с тиражом таким же маленьким, как Times в Великобритании, достигают отдаленных частей страны лишь на следующий день.

Британская Financial Times издается одновременно в трех международных центрах: Лондоне, Франкфурте и Токио. Это стало возможным, конечно, благодаря комбинации компьютерных и спутниковых технологий.

В США крупные газеты сосредоточены в крупных городах и столицах штатов, таких, как Нью-Йорк, Бостон, Чикаго, Вашингтон, Сан-Франциско, Лос-Анджелес или Нью-Орлеан. Кроме того, там существуют сетевые газетные структуры, в результате чего материал готовится одновременно для нескольких газет, в которых и появляется. При помощи спутниковой связи и местных типографий некоторые американские газеты фактически издаются на всей территории США. Пионером была USA Today. В Германии популярна ежедневная иллюстрированная газета Bild-Zeitung, большой тираж которой составляют региональные и местные издания.

в начало

2. Понимание роли прессы в каждой стране

Важно понимать, что пресса в каждой стране отражает исторические, географические, политические, экономические особенности; запросы религиозных и этнических групп, образовательные стандарты, масштабы страны и ее транспортные возможности. Важную роль играет также история страны, ее традиции. Скажем, Лондон является столицей Англии на протяжении столетий, и поэтому естественно стал национальным центром печати, но некоторые другие страны, например Германия и Италия, – это федерации ранее независимых государств и королевств, и поэтому их прежние столицы во многих случаях остаются важными центрами печати.