Предисловие научного редактора перевода (стр. 26 )

Общее расположение материала, подготовленного с учетом этой формулы, показано на рис. 9.1.

в начало

13. Преимущества формулы SOLAADS

Эта формула задает следующие преимущества.

(a). Контрольный список данных, которые необходимо иметь перед написанием релиза.

(b). Общее содержание релиза, показывая очередность информации, что позволяет излагать материал в той же последовательности, в какой его целесообразно представить читателям.

(c). Представляет собой контрольный список, используемый для того чтобы автор мог понять, не упущена ли в изложении какая-то необходимая информация. Редактору не следует звонить и спрашивать о более важной информации, которую опытный автор обязательно включил бы сам.

(d). Формула не означает, что должно быть всего семь абзацев и не более. Она только задает порядок очередности включаемой информации.

Рис. 9.1. Расположение материала в новостном релизе, подготовленном с учетом формулы SOLAADS

(e). В первом абзаце должны быть точно указаны тема релиза; название организации (хотя полное название давать не следует: Mazda предпочтительнее, чем Mazda Car Imports (GB) Ltd, a Meccano лучше, чем Meccano Ltd); размещение, если это необходимо или если оно отличается от источника; и сущность материала. Тема должна быть обязательно выделена особо. Затем материалу придают формализованный вид, используя для этого пункты 4, 5 и 6 из формулы из семи составляющих.

В наше время, когда на мониторе редакторского компьютера или на экране дисплея можно показать только первый абзац, очень важным является «введение». Никогда не пишите его замысловато, это не головоломка!

(f). В заключительном абзаце следует точно указать полное название, адрес и номер телефона организации, например: «Банка кофе Red Rose выпущена и продается компанией Old English Pottery Co Ltd, Вестерн Уоркс, Овертон, Шропшайр, телефон ХХХХХ». Этот абзац могут напечатать, а могут и не напечатать (он содержит большое количество информации о компании, которая часто бессистемно включается в первые абзацы многих плохих новостных релизов). После этого нужно указать фамилию и номер телефона человека, пославшего релиз, то есть PR-специалиста, которому при необходимости можно задать дополнительные вопросы. На каждом релизе должна стоять дата его отправления. Если релизы выходят часто, им следует присваивать серийные номера.

в начало

14. Другие виды новостных релизов

Приведенная выше формула идеальна для материала о новом продукте или услуге, или о новой недвижимости, или о таких структурах, как колледжи, универсальные магазины, фабрики, мосты, доки или аэропорты; она может быть адаптирована к многим темам. Тем не менее, существуют и другие разновидности релизов, которые не соответствуют предложенному выше порядку изложения.

Перечислим шесть видов релизов.

(a). Релиз, подготовленный по формуле SOLAADS. В идеале по размеру он должен быть ограничен одной стороной листа. Помните, насколько мало места есть у редактора, помните также, что при сокращении редактором длинных материалов вероятность внесения ошибок возрастает.

(b). Информационный материал фонового типа. Это релизы, не предназначенные для публикации, они обновляются постоянно. Их цель – проинформировать журналистов о состоянии дел в организации.

(c). Технические релизы с резюме. Для представления продукции технического характера, как правило, требуются длинные релизы (на две или три страницы), а релиз, начинающийся с краткого изложения сущности с последующим раскрытием подробностей, значительно поможет редактору.

(d). Релиз обобщенного типа, сопровождающий доклад или речь. Такие документы, как доклады, каталоги и ежегодные отчеты, проекты будущих выступлений должны сопровождаться релизами, в которых кратко объясняется, о чем документ и на что следует обратить особое внимание, что в нем нового или что наиболее важно. Если этого не сделать, редактор может не обратить внимания на присланный документ, а даже если его и прочитает, может не обратить внимание на то, что в нем действительно важно и достойно освещения в печати.

(e). Обширный сопроводительный материал к рисунку (фотографии). Это промежуточный вариант между подписью к рисунку (фотографии) и релизом. Он используется, когда рисунок (фотография) действительно передает материал и нуждается в подробном пояснении. Может быть использовано дублирование сопроводительного материала, что позволяет отделить одну его часть и использовать ее отдельно, например, в качестве заголовка для новостного релиза.

(f). Краткое уведомление. Релизы о таких простых вопросах, как новые назначения или изменение адреса, лучше всего готовить в виде всего одного предложения или одного абзаца, т. е. именно в таком виде, в каком обычно в прессе о них и сообщается. Так, деловые газеты и торговые журналы часто ограничивают сообщения о новых назначениях всего несколькими словами.

в начало

СТИЛЬ ПИСЬМА

15. Как писать новостные релизы

Новостной релиз, вероятно, наиболее труден для написания, в том числе и для PR-специалиста, потому что его стиль значительно отличается от остальных. Наибольшая трудность состоит в том, что другие люди, особенно те, кто утверждает релизы, могут постараться переделать релиз в рекламу и в результате в какой-то степени разрушить его ценность как печатного материала. Такому вмешательству следует сопротивляться на том основании, что это стандартная публикация. Здесь должен действовать строгий порядок, основанный на следующем.

(a). Предпочтительнее короткие абзацы, короткие предложения и короткие слова. Это вообще характерно для современного издательского стиля, они более сложны для сокращений или для внесения изменений, перепечатывания и позволяют сохранять правильную тональность. Да и выбор слов должен быть соответствующим: скажем, лучше «дом», а не «резиденция».

(b). Материал должен, по возможности, помещаться на одной странице.

(c). Следует избегать преувеличений. Цветистые прилагательные и самовосхваления могут восприниматься редакторами как «пузыри». Избегайте таких выражений, как «величайший в мире», «знаменитый» или «лидер качества». Новостной релиз должен представлять только фактическую информацию.

(d). Избегайте и излишних обобщений, и излишне подробных объяснений. Не используйте таких мало значащих выражений, как «экономичный», «сохраняющий деньги», «доступный» или «экономящий время», а объясните, почему описываемый вами продукт – именно такой, предоставьте факты, позволяющие судить о его достоинствах и преимуществах по сравнению с аналогами. Не говорите «заманчивые цвета», а опишите точные цвета и, возможно, укажите, сколько их.

(e). Не пользуйтесь речевыми штампами, например, «уникальный», «исчерпывающие исследования», «широкий диапазон», «это знак времени» или «способствующий». Только об очень немногих вещах в нашем мире можно действительно сказать, что они «уникальны».

(f). He ссылайтесь на высказывания лидеров, пока они не произнесут действительно чего-нибудь оригинального.

(g). Не используйте один и тот же релиз для всех изданий. Напишите различные версии для разных видов изданий, например, местной, технической, деловой и национальной прессы – все они требуют предоставления соответствующей информации.

в начало

16. Представление новостного релиза

Релиз – это рукопись. Мы уже говорили (см. 10 (b)), что релизы – это рукописи, представленные для дальнейшей печати, а не деловые письма. Хорошо представленный релиз показывает, что PR-специалист – профессионал, который знает и понимает, чего он хочет. Такой релиз представляет собой элемент общих отношений с прессой, часть тех услуг, которые организация через этого специалиста предоставляет прессе. Для соблюдения стиля нужно помнить следующие простые правила. (Обратите внимание, что стиль книгоиздателей может по некоторым позициям отличаться от стиля прессы.)

(a). Бланк. Релиз должен быть напечатан на специально разработанном и напечатанном бланке, отличающемся от бланка для деловых писем. Наверху могут быть слова, такие, как «Новости от» или «Информация от», далее следует название организации и, возможно, ее логотип (символ). Адрес и номер телефона лучше печатать в низу страницы. Лучше пользоваться всего одним цветом, так как слишком бросающийся в глаза заголовок новостного релиза выглядит как письмо с предложением что-нибудь купить или как рекламное сообщение, а это порождает ложное впечатление. Итак, передаваемый материал должен быть интересен сам по себе, а используемый для него бланк должен быть простым и неброским, насколько это возможно. На бланке должен быть указан отправитель, но без попыток рекламировать его деятельность.

(b). Заголовки. Заголовок должен сообщать, о чем идет речь в вашем материале. Придуманный вами остроумный заголовок не нужен: редакторы напишут свой заголовок, соответствующий стилю их издания или выделенной для релиза площади.

(c). Подзаголовки. Они не обязательны, так как сам редактор решает, нужны ли они или нет. Тем не менее, для большей ясности, например, при сообщении длинного материала технического характера можно ввести промежуточные подзаголовки, то же самое целесообразно делать, если в материале более одного сообщения, например, о модели А и о модели В. В основном подзаголовки – это приемы, используемые при дизайне страницы.

(d). Абзацы с отступом. Первый абзац релиза следует писать без отступа, хотя некоторые газеты делают отступ во всех абзацах. Последующие абзацы должны даваться с отступом.

Никогда на используйте блоковые абзацы (абзацы без отступа, но с пробелами между соседними абзацами). Весь материал лучше печатать с двойным пробелом между строчками и с обоих сторон оставлять достаточно широкие поля.

(e). Прописные (заглавные) буквы. Не пишите название компании или продукции полностью заглавными буквами, например, лучше Cadbury, а не CADBURY. Первая заглавная буква должна использоваться только в именах собственных, например Смит, и географических названиях, например, Лондон, Лагос, Лусака. Никогда на используйте заглавные буквы для обозначения должностей. Они должны даваться в следующем виде: генеральный директор, председатель, директор по продажам и т. д. Допускается писать с заглавной буквы титулы высокопоставленных лиц, например Премьер-министр, Государственный секретарь, Президент, Архиепископ, Главный раввин, Шейх, но деловые титулы не начинаются с заглавных букв, хотя большинство политических, религиозных, военных и академических титулов начинается с заглавной буквы.