Предисловие научного редактора перевода (стр. 30 )

(c). Информационный бюллетень (newsletter). Содержит, как правило, от 2 до 8 страниц, может быть выполнен в формате А4, заполненных краткими материалами с иллюстрациями или без иллюстраций. Печатается либо литографическим способом, либо тиражируется на офисном копировальном оборудовании.

(d). Настенная печать (wall newspaper). Изготавливается в виде небольшого плаката и прикрепляется к стене. Это нечто среднее между внутренними и внешними изданиями. Часто подобные издания можно увидеть на стенах станций лондонского метро, особенно когда они содержат новости о новых линиях подземки и новых услугах, оказываемых метрополитеном. Подобным образом используется она и на железнодорожных станциях.

Рис. 10.1a. Пояснительные материалы: практические идеи и решения помогают ненавязчиво, в дружественной форме рекламировать продукт деятельности компании и усиливают его полезный имидж

Рис. 10.1б. Пояснительные материалы: полезная информация, предлагаемая в местах продаж, – хорошее PR-средство, однако такая информация должна постоянно быть в наличии

Новые формы внутрифирменных изданий обсуждаются более подробно в 21.

в начало

ЧТО НЕОБХОДИМО УЧЕСТЬ, ПЛАНИРУЯ НОВОЕ ВНУТРИФИРМЕННОЕ ИЗДАНИЕ

3. Круг читателей

Кто будет читать данное издание? Действительно ли для разного круга читателей необходимы разные издания, например, для менеджеров и руководителей – одни, а для сотрудников предприятия – другие? Следует определить категории читателей и отнестись к этому так же серьезно, как и при подготовке коммерческих изданий. Полученные результаты, безусловно, оказывают влияние на стиль и содержание нового издания.

Предположение о том, что достаточно одного издания, чтобы охватить одновременно интересы слишком большого числа социальных групп и разных уровней персонала компании, ошибочно. Продавцы, занимающиеся торговлей, вряд ли захотят читать о деятельности работников завода, с которыми они не знакомы, и наоборот.

в начало

4. Количество

От того, каким тиражом необходимо выпускать каждое издание, зависит способ его печати, а также качество используемых материалов и содержание публикаций.

в начало

5. Периодичность издания

Издания должны публиковаться регулярно, по датам или Дням недели, известным его читателям. Как часто следует осуществлять публикацию очередного номера: ежеквартально, ежемесячно, один раз в 10 дней, еженедельно или ежедневно? Ежедневные публикации в данном случае выглядят необычно. Хотя, например, Caltex Pacifica Indonesia вот уже 30 лет выпускает свой ежедневный бюллетень.

в начало

6. Издательская политика

Какие цели преследует издание? Печатные органы патерналистского типа, раздаваемые бесплатно, стали достоянием прошлого. Информируют ли они читателей о событиях, происходящих в организации? Представляют ли они собой печатные органы, соединяющие всех работающих или членов тех организаций, филиалы которых широко разбросаны? Помогают ли они дилерам понять сущность продукции компании и продать ее? Способны ли такие издания стать форумом для читателей, на котором каждый из них может поделиться своим жизненным опытом и высказать свою точку зрения? Если говорить в целом, внутрифирменные издания должны вписываться в общую PR-программу и представлять собой средство, благодаря которому требуемая информация станет доступной для определенных категорий общественности, т. е. позволит достичь определенных целей.

в начало

7. Название издания

Какое название дать изданию? Какую информацию сообщать в разделе о редакции? Наименование должно быть узнаваемым и быть своего рода визитной карточкой издания. Можно позаимствовать типичное название, например, Ford News или отличающее, например, журнал Departures компании American Express. Принимать окончательное решение следует весьма осторожно, так как менять название издания, которое уже стало для читателей привычным, весьма неблагоразумно.

в начало

8. Способ печати

Какой способ будет использоваться для печати вашего издания: глубокая печать или литография (см. гл. 17)? На выбор способа печати влияют несколько факторов: тираж, объем издания, использование цвета, число фотографий и иллюстраций, качество и дизайн. В некоторых странах имеются возможности использовать только один способ печати, например, офсетно-литографический.

в начало

9. Стиль и формат издания

На внешний вид каждого издания влияет множество факторов: размер страниц, количество колонок на одной странице, цвета печати, оформление, количество иллюстраций, соотношение новостей и статей.

Чтобы внутрифирменное издание пользовалось у читателей доверием, внешний вид его должен напоминать коммерческие издания. Оно должно быть также интересно, как и любые другие издания, обычно покупаемые читателем. В некоторой степени доверие к изданию может быть подорвано даже в том случае, если для газеты в таблоидном формате будет использоваться тяжелая или мелованная бумага. Когда основная цель издания состоит в том, чтобы его читали, попытки придать ему роскошный внешний вид выглядят достаточно глупо. Например, Ford News очень похожа на те коммерческие газеты, которые обычно покупают сотрудники, работающие в корпорации Ford.

Верстка издания должна способствовать тому, чтобы сделать материал интересным, читаемым и понятным. Профессиональные дизайнеры могут нарушить элементарные требования к изданию, если неоправданно прибегают к различным ухищрениям, вроде блоковых абзацев, которые печатаются без отступа, используют мало подзаголовков или шрифт, который плохо виден или трудно различим на выбранном фоне.

в начало

10. Бесплатное издание или с ценой, указанной на обложке

Будет ли издание распространяться бесплатно или же читателей попросят заплатить указанную на обложке цену? Это зависит от той ценности, которую читатели придают данному изданию. Некоторые известные внутрифирменные издания с большими тиражами продаются точно так же, как и обычные печатные издания коммерческого типа.

в начало

11. Реклама

Будут ли в издании печататься рекламные сообщения, например, информация о том, что сотрудники компании хотят продать или купить, реклама самой компании или внешняя коммерческая реклама? Внутрифирменные издания, тираж которых значителен и которые имеют свой круг влиятельных читателей, могут быть весьма привлекательны для рекламодателей в пределах целой страны. В некоторых изданиях допускается, чтобы любой сотрудник компании мог поместить там свое небольшое частное объявление в той или иной рубрике бесплатно, что способствует повышению читательского интереса. Наличие рекламных статей может добавить внутрифирменному изданию жизненность.

в начало

12. Распространение

Каким образом читатель получит экземпляр издания? Будут ли они рассылаться по почте или доставляться в дома и учреждения с помощью распространителей, которые получают за это оплату, или же через определенные пункты распространения? Более простой, удобный способ доставки корреспонденции читателям – почта, так как в этом случае издание читать могут все члены семьи. Кроме почтовых расходов и расходов на упаковку издания (конверт или оберточная бумага) в этом случае необходимо регулярно обновлять адресную базу данных.

в начало

СОСТАВЛЕНИЕ БЮДЖЕТА

13. Составляющие расходов

Мы уже говорили, что на стоимость издания оказывают влияние многие факторы, но и сами эти факторы состоят из разного рода переменных, имеющих постоянно меняющуюся различную значимость. Например, наибольшим тиражом могут выпускаться издания, которые публикуются не так часто, имеют небольшой объем, печатаются на дешевой бумаге, с немногочисленными иллюстрациями, в одном цвете.

Конечно, необходимо учитывать влияние каждого из перечисленных факторов, но, вероятнее всего, на формирование цены издания непосредственное влияние оказывают только два из них:

(a). Тираж издания, так как экземпляры его должны быть доставлены строго определенному числу сотрудников, партнеров, налогоплательщиков, спонсоров, дилеров и других установленных категорий читателей.

(b). Выделенный бюджет, так как он в свою очередь является частью бюджета общей PR-программы, в которой внутрифирменное издание является одной из составляющих

в начало

14. Обсуждение цены издания

При рассмотрении цены необходимо обсудить следующие аспекты:

(a). Как часто издание с определенным количеством страниц, выполненное в соответствии с определенным стандартом, может публиковаться с учетом выделенных на это денег.

(b). В какой степени вопросы достижения целей, а также тип читателей будут влиять на все решения, принимаемые в (а).

(c). Размер любого дохода, если он вообще будет иметь место, от продажи тиража или от размещения рекламы на отведенной для этих целей площади.

(d). Ценность издания как средства для достижения PR-целей. Например, оно может рассматриваться как основной способ выхода на важные группы общественности. Для экспортеров в развивающиеся страны, где практически полностью отсутствуют технические издания, внутрифирменные технические издания могут стать самой эффективной с точки зрения стоимостных показателей частью PR-плана.

(e). Следует также обсудить стоимость одного рабочего часа. Может ли PR-менеджер согласиться принять на себя руководство изданием, выполняя одновременно и свой объем работ? Или же стоит нанять редактора, а возможно, и его помощника, которые будут выполнять эти функции полный рабочий день? Стоит ли пригласить внештатного дизайнера (см. 16)? Или же в полном объеме работу сможет выполнять специалист-консультант?

(f). Если планируется выпускать иллюстрированное издание, будет ли практиковаться размещение фотографий, присылаемых читателями или иными поставщиками, если да, то бесплатно или же за вознаграждение? Будут ли публиковаться снимки профессиональных фотографов или фотоагентств?