Предисловие научного редактора перевода (стр. 68 )

Таким образом, появляется все большее число людей, на которых PR должен сконцентрировать свое внимание – более пожилые люди, которые не обязательно являются бедными, они могут быть даже более богатыми, чем молодые люди, так как им не приходится много платить по закладным, им не грозит безработица. Это явление требует и нового подхода к использованию медиа. Какие газеты и журналы они читают? Какие теле - и радиопрограммы они смотрят или слушают? Если в прошлом реклама частенько их забывала, то теперь эту категорию она уже не игнорирует. То же самое справедливо и для PR.

в начало

2. PR и общий европейский рынок

Для успешной торговли на общеконтинентальном рынке, где серьезной проблемой является наличие многих языков, очень важны хорошие коммуникации. Это касается не только перевода новостных сообщений, подписи к картинкам, статей очеркового характера, фирменных изданий для внешнего пользования, литературы просветительского характера и сценариев видеофильмов, но также и общеконтинентального подхода ко многим составляющим комплекса-маркетинга. В связи с этим более важным становится новый вид партнерства между паблик рилейшнз и маркетингом.

Одна из важных составляющих в этой области – маркировка продукции и написание инструкции на упаковках, инструкций-листовок и руководств. Это особенно понимают компании, которые обслуживали и обслуживают международные рынки. Но многие виды продукции, которые раньше продавались только на национальном рынке, теперь вынуждены конкурировать с импортируемой продукцией из континентальной Европы. Необходимо, чтобы они могли продавать и свою продукцию практически по всей Европе. Поэтому информации только на английском языке недостаточно.

Одним из полезных изобретений стала клейкая этикетка, которая прикрепляется на внешней стороне, например, бутылки или банки, и при необходимости может складываться. На отдельных страничках такой этикетки печатаются инструкции на разных языках.

Ситуации с медиа в Европе и Великобритании различны. Частично из-за масштабов отдельных стран, политических особенностей государств, которые в прошлом были отдельными штатами или королевствами, как, например Италия или Германия, иногда национальных газет существует мало, но зато выпускается множество ежедневных региональных или местных изданий. И чем меньше страна, тем меньше выпускается в ней журналов, особенно торговых, технических и профессиональных. Характер печатных СМИ и вообще их наличие можно изучить на основе источников, указанных в гл. 9.

Необходимо также обеспечить соответствие продукции различным директивам Европейского Союза, которые влияют на рекламу некоторых продуктов, таких, как сигареты, скоростные автомобили или экологические чистые продукты питания. Даже если некоторые из этих директив в Великобритании и не используются, они все равно должны применяться к продукции, реализуемой в Европе. Существуют национальные и общеевропейские контрольные органы, которые отслеживают предложения, связанные с продвижением продаж, прямыми рассылками и использованием компьютеризированных данных.

в начало

3. Динамичное развитие стран Тихоокеанского бассейна

В 1990-е годы, когда экономика стран Запада, особенно Великобритания, испытывала экономический спад, в азиатских странах (Индонезия, Корея, Малайзия, Тайвань и Таиланд) происходили прямо противоположные процессы. Так, Индонезия стала независимой от экспорта нефти и расширила экспорт не нефтяных видов продукции, в том числе производственных. Малайзия, создав с помощью японской Mitsubishi автомобиль Proton, начала экспортировать его в Великобританию. Японцы инвестировали средства в производственные предприятия в другие азиатских странах, особенно в Корее и Таиланде. Появившееся благополучие в странах АСЕАН и Дальнего Востока привело к осознанию важности PR, особенно в Индонезии, где были организованы специальные курсы и конференции, на которых объяснялось использование PR. И сейчас индонезийцы активно используют PR-методы.

Крупный участник этих рынков – Япония. Было время, когда Япония зависела от своей прежней философии маркетинга (по сравнению с американцами, которых в первую очередь заботит достижение максимальных и быстрых прибылей), однако сегодня и японцы проявляют огромный интерес к приемам PR. Япония также вышла на рынок Китая, да и сами китайцы, начавшие движение в сторону рыночной экономики, проявляют повышенный интерес к PR. В Китае активно переводят и издают книги британских и американских авторов по паблик рилейшнз.

Тем временем, стратегическую позицию одного из «драконов» или новой индустриальной страны (newly industrialised countries (NICs), как их еще называют, занял Сингапур, и теперь эта страна является современным центром коммерции, промышленности, полиграфии и образования. Огромный международный аэропорт Сингапура стал перекрестком маршрутов многочисленных авиационных компаний.

Таким образом, страны Тихоокеанского бассейна создали торговую зону, которая вполне сопоставима с подобными зонами в Европе и Северной Америке. Эти страны имеют богатую древнюю культуру, например в Китае впервые были изобретены бумага, шелк, фарфор и многое другое. А врожденная способность к коммуникациям значительно усиливает интерес и внимание населения этих стран к PR.

в начало

4. Заявление о миссии

Заявление о миссии (mission statement) – задача для PR не новая, но исследования Ashridge Strategic Management Centre (Центр стратегического менеджмента) дали ему новый импульс. Исследование началось в 1987 г., а результаты его были опубликованы в журнале The Economist в 1990 г. Отчет «Необходимо ли вам заявление о миссии?» (Do You Need a Mission Statement?) был написан Эндрю Кемпбеллом (Andrew Campbell) и Сэлли Йонг (Sally Yeung). Суть заявления о миссии – показать, в каком направлении движется компания и какова ее цель. Удивительно, но многие руководители высшего уровня этого на самом деле не знают. В связи с этим определение сущности заявления о миссии, особенно в отношении, например, перемен, вызванных европейским рынком, повышенным влиянием ЕС, влиянием азиатских стран (на импорт и конкуренцию в области мировой торговли), стало одной из задач PR.

Отчет Ashridge показывает концепцию «сущности миссии». Компании должны не только составлять подобные заявления (это, конечно, необходимо сделать), но и распространять их идеи среди своих сотрудников. Именно персонал должен в первую очередь знать сущность миссии организации, в которой они работают.

Как правило, миссия связана со стандартами поведения и ценностями организации, ее культурой, и может быть существенно разной в разных структурах бизнеса. Это типичная PR-концепция, составляющая часть отношений между менеджерами и сотрудниками.

В отчете приводится пример заявления о миссии, подготовленного TI Group. Эта компания полностью изменила свою структуру, переработав ее на основе своей миссии. В годовом отчете утверждалось, что «стратегическая направленность TI – стремление стать международной инженерной группой, которая сконцентрирует свои усилия на специализированных инженерных видах бизнеса, действуя в отдельных нишах, но в глобальном масштабе. Ключевые виды бизнеса должны позволить группе занять командные позиции, обеспечивать устойчивое технологическое лидерство и лидерство по размеру рыночной доли».

Как считают исследователи, миссия связана с культурой и стратегией. В настоящее время она выводит нас из внутреннего PR к внешнему. Любая объективно спланированная PR-программа будет более успешной и эффективной только тогда, когда она отражает миссию организации применительно ко всем своим уровням. Заявление о миссии «может помочь уточнить отдельные аспекты, выступая в качестве символа общего видения, который разделяют все сотрудники компании, что может помочь некоторым людям, которых события «закрутили», вернуться к базовым основам».

Однако исследователи предупреждают, что «заявления о миссии часто могут вызывать критическое отношение, поскольку они содержат такую степень общности и четкости формулировок, которые в реальной жизни встречаются совсем не часто. Обычно описываются нереалистичные ценности и стандарты поведения, которые не являются частью нормального поведения сотрудников».

В настоящее время это действительно PR-проблема, которая приводит к следующему вопросу: кто должен составлять заявление о миссии? Внешний PR-консультант, который может не полностью понимать, что реалистично в отношении данной компании, или ее собственный сотрудник, который лучше знает фактическую ситуацию? Хотя, с другой стороны, внешний консультант может быть более непредвзятым? В любом случае заявление о миссии должно быть «работающим», независимо от того, кто занимался его формулировками.

При понимании сущности миссии авторы суживают этот аспект до двух подходов – с точки зрения стратегии бизнеса и с точки зрения поведения. Первый из них во многом объясняется мышлением Теда Левитта (Ted Levitt) из Гарварда, который полагает, что компании часто определяют свой бизнес слишком узко и поэтому должны задаться вопросом и определить, какими видами бизнеса они на самом деле занимаются. С другой стороны, такая компания, как IBM концентрирует свои усилия на культурном аспекте миссии (и действительно ее сотрудники очень целеустремленные), в то время как Marks & Spencer применяет оба подхода.

Модель миссии, предложенная Ashridge, показана на рис. 23.1.

Рис. 23.1. Модель миссии Ashridge

Авторы убеждены, что сущность миссии передается только тогда, когда есть соответствие между ценностями организации и ценностями отдельных сотрудников. Они подчеркивают важность этих ценностей. В модели утверждается, что организационные ценности должны быть совместимы с ценностями сотрудников. Ценности должны включаться в стандарты поведения, и поэтому модель также требует, чтобы стратегия и ценности взаимно усиливали друг друга. Существует короткий комментарий о резюме по полному докладу, поэтому вполне достаточно ограничиться изучением только этого комментария.

в начало

5. Новостные видеорелизы