Предисловие научного редактора перевода (стр. 66 )

Решение

Чтобы определить составляющие нового бренда Tarmac, создать и сообщить новый фирменный стиль группы, включая все ее отдельные компании по всему миру, была выбрана Sampson Tyrrell Enterprise. В основу программы изменений была положена разработка эффективной интегрированной системы управления фирменным стилем. Кроме того, было необходимо довести до всех заинтересованных лиц, что новый стиль Tarmac будет означать.

Первой задачей Sampson Tyrrell Enterprise стала оценка текущего стиля Tarmac, а не проведение изменений ради самих изменений. Теперь приоритетными стали усилия по упрочению общекорпоративного бренда.

Для того чтобы добиться этого, Sampson Tyrrell Enterprise провела собеседование с руководителями высшего уровня Tarmac, с почти 200 ее клиентами и ключевыми консультантами. В то же самое время был осуществлен всесторонний визуальный аудит существующего стиля. На основании результатов этого исследования была согласована единая корпоративная цель применительно к интересам группы в целом.

«Мы в Tarmac поставили себе цель – стать творческим, мирового класса провайдером товаров и услуг высокого качества, который добавляет ценность нашим клиентам, действующим в области строительства.»

Рис. 22.5. Прежний стиль Tarmac

Когда была изучена эволюция существующего логотипа 7Т, стало понятным, что его символика тесно ассоциируется с традиционными строительными видами деятельности группы, а не передает инновационные, направленные на потребителей ценности новых видов бизнеса более широкого охвата. В ходе эволюции логотипа 7Т также не удалось достаточно четко выделить и показать, что это одна группа с единым стратегическим видением.

В связи с этим было решено создать новый символ, который сможет передать образ единой, динамичной группы мирового класса, символ, который будет способствовать, а не сдерживать ее рост на ключевых рынках Америки, Европы и Дальнего Востока.

Рис. 22.6. Новый стиль Tarmac

Были проработаны альтернативные варианты дизайна; и в конечном счете участники согласились на одном из них. Затем новый фирменный стиль стал проявляться во всем, начиная от оформления строительной площадки и бетономешалок до защитных касок на строителях и компьютерных экранах.

В ходе всего процесса консультирования руководители Tarmac постоянно информировали персонал группы о ходе работ. За четыре месяца до выпуска нового стиля и в последующие месяцы основные команды сотрудников были проинструктированы о тех причинах, которые лежали в основе смены стилей, а главное – их проинструктировали, как управлять процессом замены. Набор инструментов, необходимый для введения нового стиля, разработанный Sampson Tyrrell Enterprise, но работать с которым должны были линейные менеджеры группы, состоял из визуальных материалов, видеоматериалов, сценариев и заранее подготовленных ответов на возможные вопросы. Всем сотрудникам, которым необходима была информационная поддержка, отправили специальную листовку, а также подготовили специальный выпуск информационного бюллетеня для персонала, в котором уверили всех сотрудников, что они являются активными участниками происходящего процесса перемен.

Выгоды

Новый символ как фокус позволил теснее объединить все компании, входящие в группу, обеспечить единое стратегическое виденье, установить общий набор ценностей и ясно выразить общую направленность ее деятельности. Разработанная система была достаточно гибкой и позволяла поглощаемым компаниям получать выгоды от того, что они теперь стали частью группы Tarmac, но сохранили при желании прежние названия.

Более яркие корпоративные цвета – зеленый и желтый – передавали динамизм и общность видов бизнеса, обеспечивая при этом большую наглядность и отчетливость на конкурентном рынке.

Введение нового фирменного стиля было сопряжено с программой предварительной мотивации сотрудников и более тесного согласования их поведения с провозглашаемыми ценностями Tarmac. Это позволило Нэвиллу Симмсу представить новый фирменный стиль как отражение внутренних изменений. Запуск этой программы позволил обеспечить большую мотивацию персонала, а руководство Tarmac могло быть уверенным, что новый образ отражает не просто косметические изменения, а глубинные перемены.

И, наконец, были установлены новые подходы к закупкам. В результате пересмотра поставщиков и сокращения их числа удалось добиться существенной экономии на масштабах, повышения покупательской мощи группы и сокращения объемов отходов. Результатом этого только в одном подразделении группы стала экономия 20 тонн бумаги за год.

Рис. 22.7. Новый облик дочерней структуры Tarmac

По этому поводу генеральный директор сказал так: «Наш новый фирменный стиль, как оказалось, – сильный катализатор, добавляющий ценность бренду Tarmac».

в начало

3с. Bulgari: осуществление изменений

Проблема

Как один из самых известных в мире брендов эксклюзивных ювелирных изделий, Bulgari понимает сущность своего бренда лучше, чем кто-либо. Однако его позиционирование происходило на интуитивном уровне, а его стиль мало изменился с тех пор, как компания была основана, т. е. свыше 100 лет назад. Все это время Bulgari очень успешно торговала своей продукцией на основе ее ценности, качества и эксклюзивности.

Тем не менее, Bulgari решила использовать полностью свой потенциал престижного названия «итальянского ювелира» и расширить продажи своих не ювелирных серий, особенно на рынках духов и аксессуаров. Хотя ее название отражало признанное во всем мире качество, однако ее новые рынки требовали от компании другого, более современного облика, который воспринимался бы позитивно и более молодыми поколениями. Прежний стиль написания букв, хотя по-прежнему передавал эксклюзивность, начал устаревать.

Кроме того, возник и практический аспект: это название теперь не всегда работало хорошо, например, на флаконах с туалетной водой. Чтобы решить эту проблему для некоторых видов продукции, дизайнерам Bulgari пришлось немного изменить написание, в результате чего общий подход к нему исчез. Для того чтобы восстановить единство стиля, потребовались специально направленные усилия. Bulgari поняла выгоды, которые она могла бы получить, если ей удастся решить указанные проблемы.

Решение

Для восстановления ситуации была приглашена Sampson Tyrrell Enterprise. Это следовало сделать предельно тонко, чтобы только немногие потребители заметили разницу и чтобы прежние отличительные черты Bulgari были сохранены, чтобы названия можно было использовать, в частности, для печати на стекле так, чтобы это напоминало гофрированное золото.

Консалтинговая фирма начала свою работу, собрав типовые модели ведущих ювелирных структур мира и бренды от кутюр. Многие из них имели символы, но было много и таких, как и Bulgari, которые использовали в качестве основного идентификатора просто свое название. Отличительной особенностью Bulgari была удлиненность написания букв логотипа, поэтому Sampson Tyrrell Enterprise пришла к выводу, что если немного увеличить расстояние между буквами, дифференцированность проявится еще сильнее, а ощущения роскоши и элегантности при этом сохранятся.

Далее каждая буква была оценена по ее форме, отличительным характеристикам и связям с другими буквами. Форма всех букв была немного изменена, особенно G и R, они стали более уточненными.

И, наконец, встал вопрос о двух вариантах прежнего написания: в конце концов, было принято решение остановиться на жирном шрифте, так как это снимало вопросы прикладного характера.

Рис. 22.8. Прежнее написание

Рис. 22.9. Новое написание

Когда специалисты по шрифтам завершили свою работу, новый стиль написания был документально описан и вошел в инструкции, в которых на практическом уровне выполнения показывались все детали того, как новой вариант названия должен использоваться и применяться совместно с другими названиями, которые ставятся на продукции Bulgari.

В то же время Sampson Tyrrell Enterprise сделала новый дизайн фирменных бланков Bulgari – теперь они лучше передавали простоту и элегантность ее названия. Консультанты также посоветовали своему клиенту цвета, которые целесообразно применять, например, на упаковке, чтобы и они работали на возникновение у ее потребителей чувства эксклюзивности бренда Bulgari, передачи его уникальности и неповторимости.

Выгоды

Новый стиль стал постепенно применяться ко всей продукции Bulgari – и ее потребители заметили происходящие изменения. Тем не менее, ее восстановленная элегантность помогает уверить их, что Bulgari остается одним из самых желанных названий в эксклюзивных магазинах мира, привлекательным как для его прежних пользователей, так и для представителей более молодого поколения, которые задают тон в моде.

Не потеряв ничего в изысканности, бренд Bulgari по-прежнему о многом говорит, когда он ставится на ювелирных изделиях, часах или галстуках. Сами дизайнеры Bulgari высоко оценили простоту нового написания, которое им легче использовать для прикладных вариантов. Хотя привлекательность продукции Bulgari, разумеется, не объясняется только изменением написания названия, но это также внесло свой вклад, и сейчас семья Булгари довольна: объем продаж растет, а новые рынки для ее продукции открываются по всему миру.

в начало

4. Парламентская связь

Прежде всего, выясним, что это означает. Это понятие охватывает отношения между организациями, использующими консультантов по отдельным вопросам при взаимодействии с правительством, членами обеих палат парламента и чиновниками в министерствах и департаментах. Если говорить о Европе, то сюда надо включить также взаимодействие с национальными парламентами и Европейским парламентом, а также Комиссией в Брюсселе. Лобби состоит из групп людей со своими частными интересами, таких, как пожилые пенсионеры, врачи, фермеры, автомобилисты, учителя и т. д. Лоббирование означает предоставление какого-то вопроса политикам и гражданским чиновникам со своей точки зрения. Лоббиста не следует путать с парламентским корреспондентом – журналистом, пишущим на политические темы и регулярно берущим интервью в «коридорах власти» у министров и членов парламента, а также получающим копии докладов, отчетов и других правительственных документов. Также не следует путать парламентскую связь с PR-видами деятельности, проводимыми самими структурами власти в собственных интересах.