Предисловие (стр. 58 )

На основе информации, предоставленной клиентами, компания разрабатывает ориентированные на узкие клиентские группы средства поиска товаров на информационном сервере. Причем, помимо традиционных профилей пользователя могут использоваться и поисковые механизмы с использованием отраслевого или специфичного для группы жаргона. В результате клиентам привычнее и легче находить нужные товары, и они увеличивают свои закупки.

Важным направлением совершенствования систем управления взаимоотношениями с клиентами является предоставление клиентам возможности контролировать свою покупательную способность. Некоторые компании разрешают покупателям после регистрации вступать в торг с продавцом товаров. После регистрации клиента на информационном сервере такой компании, он получает список поставщиков товара с указанием цен. Покупатель предлагает собственный вариант цены (либо в режиме реального времени, либо по электронной почте), на основании которой продавцы могут принять решение. Хранящаяся на информационном сервере история покупок клиента может быть предъявлена продавцу. Если стороны заключают сделку, рейтинг клиента (обычно числовой) повышается. Высокий рейтинг дает покупателю возможность претендовать на снижение заявленной цены при последующих сделках.

При построении традиционных систем управления ресурсами предприятия  клиент рассматривается как элемент внешнего мира, не интегрированный в обслуживаемые системой бизнес-процессы. Такой подход к построению систем управления предприятием определялся приоритетной ориентацией системы на оптимизации  внутренних процессов самого предприятия. Многие подразделения предприятия, взаимодействуя с внешним миром, имеют дело с одними и теми же контрагентами, но в силу отсутствия координации делают это неэффективно. Отсутствие единого подхода к работе с клиентом, как с корпоративным, так и с конечным, снижает эффективность экономической деятельности предприятия.

Стратегия управления взаимодействием с клиентом направлена на смещение показателей эффективности деятельности компании с внутренних бизнес-процессов на показатели, оценивающие степень удовлетворенности  клиентов.

Технологии управления взаимоотношениями с клиентами включают следующие элементы:

наличие единого хранилища информации, в которое оперативно помещаются данные сведения о всех случаях взаимодействия с клиентами и где эти данные доступны всем уполномоченным приложениям;

постоянный анализ собираемой информации о клиентах и принятие необходимых управленческих решений,  в частности, о значениях индивидуальных рейтингов клиентов, их значимости для деятельности предприятия,  профилизации работы с клиентом в соответствии с выявленными  его специфическими потребностями и запросами.

Наличие широкого спектра стандартных технологий взаимодействия в киберпространстве привело к резкому снижению барьера при решении вопроса о смене поставщика. Технологии, а зачастую и форматы документов, необходимых для ведения совместной экономической деятельности, совпадают или отличаются несущественно. Поэтому методы и инструменты, ориентированные на привлечение и закрепление клиента, взаимодействующего с предприятием, получили широкое распространение. Современные информационные системы позволяют с относительно низкими затратами сохранять, обрабатывать и использовать информацию о каждом случае такого взаимодействия.

Любая электронная торговая или сервисная компания конкурирует с двумя группами организаций: с компаниями, действующими в киберпространстве и с традиционными компаниями, продающими однотипные товары или услуги. Для успешной реализации бизнеса любому участнику рынка приходится обеспечивать преимущество сразу на двух направлениях, и только успех на обоих направлениях конкурентной борьбы создаст необходимые условия для установления прочных и долгосрочных связей с покупателями. Рассмотрим основные способы  достижения конкурентных преимуществ.

Один из наиболее очевидных способов – снижение цен на товары или услуги по сравнению с ценами конкурирующих традиционных компаний. В таком случае при прочих равных условиях для клиента, как юридического, так и физического лица, возникает вполне конкретная добавленная ценность в виде сэкономленных денег. Более низкий уровень цен компаний, действующих в киберпространстве, может устанавливаться и поддерживаться благодаря экономии на аренде торговых и складских помещений, оплате работы персонала организации, обработке платежных транзакций и т. п.

В ряде случаев, например на электронных биржах, более низкие цены обусловлены уменьшением числа или полным отсутствием посредников. Реальная практика такова, что установление более низких цен дает виртуальной компании только краткосрочный эффект: его ценовая политика немедленно копируется конкурентами, действующими в том же секторе киберпространства. Кроме того, занижение цены опасно для любой организации как потенциальный источник неоправданных финансовых потерь и быстрого банкротства.

Более предпочтителен способ повышения конкурентоспособности, направленный на совершенствование добавленной стоимости предлагаемого товара или услуги для потребителей. Чаще всего это осуществляется в форме более высокого уровня сервиса и удобства для клиентов. Киберпространство само создает определенное преимущество перед технологиями традиционных компаний. Информационная инфраструктура является одновременно и средой доставки некоторого типа товаров (программное обеспечение, аудиозаписи, тексты заочных консультаций) непосредственно к месту их потребления. Проблемами, присущими киберпространству, являются безопасность осуществления платежных транзакций и наличие недоверия определенной части российских потребителей к технологиям оплаты покупок в онлайновом режиме.

По мере развития рынка электронного бизнеса различия в уровне обслуживания потребителей и наборе дополнительных услуг постепенно будут сглаживаться. Относительно недолгий опыт наиболее удачливых виртуальных компаний показывает, что для формирования устойчивого контингента потребителей необходим постоянный поиск и внедрение новых методов повышения добавленной стоимости товаров и услуг и формирование оптимальной цены на них.

Характерный для электронного бизнеса прием повышения добавленной стоимости товаров и услуг за счет индивидуализации подхода к каждому покупателю можно наблюдать в практике продаж известной компании . Известно, что эта компания не практикует низких цен на свою основную продукцию: книги, компакт-диски, видеофильмы. Основной политики формирования стабильного контингента клиентов является изучение их потребительских предпочтений и предоставления индивидуализированных услуг. При выборе какой-либо книги покупателю автоматически предлагается список произведений того же автора или произведений аналогичной тематики. Потенциальный клиент может ознакомиться с рецензиями профессионалов на выбранную книгу, отзывами читателей и просмотреть оглавление. Дополнительно к приведенному стандартному набору услуг посетитель виртуального магазина может получить индивидуальную подборку произведений по своему запросу.

Успешно развивается технология укрепления отношений и удержания клиентов, предложенная менеджерами портала Yahoo!. Программа «МyYahoo» предусматривает для клиента возможность создавать на портале компании собственные защищенные индивидуальными паролями страницы. Эти страницы настроены на непосредственный доступ к информации о предпочитаемых клиентом товарах и услугах.

Реализация CRM – систем.

Ранее мы уже познакомились с показателями динамики развития CRM – рынка. Несмотря на оптимистический прогноз на 2004 год, реальное положение дел в 2001 году было гораздо хуже ожидавшегося: продажи здесь были несколько выше лишь 2 млрд. долларов. 45% рынка занимает компания Siebel, признанный в мире лидер этого рынка. SAP имеет 16%,  PeopleSoft – 8%, Oracle – 7%27. Как это часто бывает с новыми продуктами – период радужных надежд сменился трезвым анализом, способствующим процессу улучшения продуктов.

CRM-решения SAP составляют:

сценарии продаж на интернете (Internet Sales Scenarios);

мобильные продажи и услуги (Mobile and Field Sales and Services);

центр взаимодействия с покупателями (Customer Interaction Center);

самообслуживание сотрудников компании (Employee Self Service).

12.5. Общее представление информационных систем.

Рис 12.6. представляет взаимодействие SCM, CRM  и ERP-систем.

Рис.12.6.

Обратим внимание на то, что цепочка сбыта на этапе реализации продукции может включать в себя CRM и SCM – системы, используя, например, единую транспортную систему.

Рис. 12.7. позволяет разобраться в отличиях корпоративных систем управления (КИС) и интегрированных систем управления (ИСУ). Напомним, что ядром ИСУ является ERP – система, служащая основой или магистралью (англ. – backbone) для всего множества более мелких ИС, поставляющих данные ERP. В основном, ИСУ обрабатывают внутреннюю информацию компании и базируются на собственных функциональных подсистемах. В отличие от ИСУ – КИС существенно связана с информацией извне, поступающей через SCM, CRM и DSS – системы. Сфера действия КИС гораздо шире, чем у ИСУ, обеспечивающей процессы планирования и управления внутри компании.

Рис.12.7 .  Интегрированные системы управления и корпоративные ИС

12.6. Примеры структур реальных информационных систем.

Сейчас рассмотрим случай корпоративной информационной системы для конкретной ERP – системы. Рис 12.8. представляет пример реализации общей схемы, данной на рис. 12.7. для случая системы SAP R/3. На этом рисунке конкретизируется способ коммуникации ERP – системы со связанными с ней системами через ALE (Application Link Enabling – система, обеспечивающая связь приложений). Связь с постоянными партнерами осуществляется через систему EDI (Electronic Data Interchange – система электронного обмена данными), которая во многом служит прообразом современных систем электронного бизнеса. Обратим внимание на то, что между КИС и внешними системами находится защитный экран – Firewall – обеспечивающий безопасность функционирования КИС.