Экономика предприятия (торговли и общественного питания) (стр. 58 )

затратные методы – объединяют группу методов ценообразования, принимающих в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товара. В рамках затратного подхода выделяют определенные методы расчета цен, а сами цены, определённые таким образом, получили название - «цены с ориентацией на издержки»; рыночные методы – объединяют группу методов ценообразования, ориентирующихся в процессе установления цены на конъюнктуру рынка;  цены на товары и услуги устанавливаются в зависимости от спроса и предложения на данном рынке товаров и услуг;

Рис. 20. Методы ценообразования

параметрические методы – основу параметрических методов ценообразования составляют формализованные количественные зависимости между ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд; основаны на учете технико-экономических параметров продукции и товаров. Условия применения параметрических методов ценообразования: широкий ассортимент однотипной продукции, отличающийся одним или несколькими качественными параметрами; зависимость покупательского спроса от уровня качества продукции, отражаемого количественным значением параметров; возможность сравнений цен и параметров покупателями.

Ценообразование в общественном питании имеет свои особенности. В отличие от порядка формирования цен на выпускаемую продукцию в сфере промышленности, в общественном питании цены формируются исходя из прямых затрат, которые включают в себя стоимость сырья, а также торговых надбавок и наценок, предназначенных для возмещения издержек на производство и реализацию продукции и получения прибыли. При этом все остальные виды затрат (кроме покупной стоимости товаров и сырья) включаются в состав издержек на реализацию.

Вследствие того, что цена на блюда является разновидностью розничной цены, но в силу специфики деятельности (реализуются блюда, состоящие из различных ингредиентов) есть общие моменты со сферой производства: на каждое блюдо составляется калькуляционная карточка (прил. 10) [6].

Калькуляционная карточка применяется для определения цены продажи отдельно на каждое блюдо (изделие) с помощью калькуляции. Калькуляционная карточка может составляться из расчета стоимости сырья на сто блюд для наиболее точного определения цены одного блюда (изделия).

В калькуляционной карточке указаны: состав сырьевого набора блюда, норма, цена приобретения (без НДС) и рассчитана стоимость сырьевого набора. К полной стоимости сырьевого набора блюда (Ссн) прибавляется сумма наценки (Н), рассчитываемая по формуле [9]:

  Н = Ун * Ссн / 100,  (102)

где Ун – уровень наценки, %.

Анализ практики ценообразования в предприятиях общественного питания показал, что размер наценки может дифференцироваться по самым разнообразным признакам (табл. 10) [9].

От уровня наценки на продукцию и товары зависит размер и уровень дохода, получаемого предприятием, за счет которого оно покрывает затраты на производство, реализацию и организацию потребления продукции собственного производства и товаров и получает прибыль. Зависимость между уровнем дохода и наценки такая же, как и в розничной торговле.

Таблица 10

Классификация наценок в общественном питании

Признак	Дифференциация наценок
1. Состав товарооборота	Наценка на продукцию собственного производства; наценка на покупные товары.
2. Тип предприятия	Наценка в ресторане; наценка в кафе; наценка в столовой; наценка в бистро и т. д.
3. Вид сырья	Наценка на мясо; рыбу; овощи; фрукты; алкогольные напитки и т. д.
4. Вид блюда	Наценка на фирменные блюда; порционные блюда; горячие блюда; холодные блюда; десерты и т. д.
5. Внутригрупповой ассортимент	Наценка на горячие мясные блюда; горячие рыбные блюда; горячие овощные блюда и т. д.
6. Время работы предприятия	Наценка в дневное время; вечернее время; ночное время.
7. Месторасположение предприятия	Места прогулок, торговли и отдыха; места вблизи автомагистрали; места, удаленные от автомагистрали; место в центре города, района; на окраине и т. д.
8. Конкурентное окружение	Наличие / отсутствие вблизи конкурентов; уровень цен на аналогичную продукцию в районе; уровень обслуживания клиентов; наличие дополнительных  услуг и т. д.

При изменении компонентов в сырьевом наборе блюда и цены на сырье и продукты новая цена блюда определяется в последующих свободных графах калькуляционной карточки с указанием в заголовке даты произведенных изменений. В графе «Дата составления» указывается дата последней записи в карточке. Правильность каждого расчета цены блюда (изделия) подтверждается подписями заведующего производством и лица, составляющего калькуляцию, и утверждается руководителем организации. Расшифровка подписей указывается в первой графе по соответствующим строкам.

Таким образом, в общественном питании путем калькуляции определяют не полную себестоимость, а продажную цену блюда, и все затраты предприятия покрываются за счет наценки. Цена блюда зависит от стоимости сырьевого набора и размера наценки, а стоимость сырьевого набора – от того, по каким ценам приобретают товары и сырье (закупочным, отпускным, розничным, ценам закупки). Так как на уровень этих цен оказывают влияние общий уровень и динамика цен региона, города, то возможности предприятия влиять на стоимость сырьевого набора ограничены выбором каналов поступления продовольственных товаров и сырья.

10.4. Ценовая политика предприятия

Ценовая политика - это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности [16]. Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т. е. внешних факторов.

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы [24]:

в каких случаях необходимо использовать при разработке ценовую политику; когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов; какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта; по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены; на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию; как распределить во времени определенные ценовые изменения; какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта; как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других.

Процесс разработки и реализации ценовой политики предприятия можно представить схематично (рис. 21) [21].

Постановка целей. На начальном этапе разработки ценовой политики предприятию необходимо решить, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара. Обычно выделяют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта (выживаемости) – главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара.

Рис. 21. Этапы разработки и реализации ценовой политики предприятия

Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара.

Предприятие может исходить из предположения, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность увеличить сбыт продукции. С этой целью предприятие занижает цены – использует так называемые цены проникновения – специально занижаемые цены, способствующие расширению сбыта и захвату большой доли рынка.

Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат. Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Указанные выше цели ценовой политики обычно являются долгосрочными, рассчитанными на относительно продолжительный период времени. Кроме долгосрочных предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие:

стабилизация рыночной ситуации; снижение влияния изменения цен на спрос; сохранение существующего лидерства в ценах; ограничение потенциальной конкуренции; повышение имиджа предприятия или продукта; стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т. д.

Закономерности спроса. Исследование закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене. Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а следовательно, и доходов предприятия. Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать как верхнюю границу цены.