Экономика предприятия (торговли и общественного питания) (стр. 70 )

       

13.3. Стратегическое планирование

Стратегическое планирование - относительно молодой вид плановой деятельности предприятия. Его предтечей стало долгосрочное  планирование, которое бизнес начал применять в 50-е гг. ХХ века.  Само долгосрочное планирование оказалось большим шагом вперед,  оно дало возможность фирме расширить горизонт своего взгляда на  будущее, связать текущую деятельность с более масштабными задачами. В конце 60-х гг. ХХ века на смену долгосрочному приходит  стратегическое планирование, в котором по сравнению с долгосрочным пространство деятельности фирмы становится более объемным,  оно включает в себя как основные элементы внутренней среды экономики организации, так и внешние аспекты. Социальные и политические факторы, вкусы и потребности покупателей, действия конкурентов и т. д. Кроме того, долгосрочные цели фирмы в стратегическом планировании перестают быть простым отражением условий  текущей деятельности, а оказываются результатом анализа изменений  во внешней и внутренней среде предприятия. В процессе развития  стратегического планирования создано большое число методов и моделей стратегического анализа, формальных способов решения задач. 

В настоящее время стратегическое планирование заняло свое место в ряду функций менеджмента. Во многом оно приобрело новое  содержание, обогатилось за счет синтеза с гуманизированным подходом. Сегодня, наряду с формальными, количественными методами стратегическое планирование использует творческий, интуитивный подход. Не являясь универсальным способом достижения успеха в бизнесе, оно в то же время создает основу для успешной деятельности организации в условиях нестабильной среды. Таким образом, стратегическое планирование включает разработку и реализацию системы мер по осуществлению выбранных стратегий и достижению поставленных целей [24]. Деятельность по стратегическому планированию связана с поста­новкой целей и задач предприятия и поддержанием ряда взаимосвя­зей между предприятием и внешней средой, которые способствуют достижению его целей, соответствуют его внутренним возможностям и позволяют оставаться восприимчивым к внешним требованиям.

Процесс стратегического планирования на предприятиях вклю­чает осуществление следующих взаимосвязанных функций [25]:

определение долгосрочной стратегии, основных идеалов, целей и задач развития предприятия; создание стратегических хозяйственных подразделений на предприятии; обоснование и уточнение основных целей проведения маркетинговых исследований рынка; осуществление ситуационного анализа и выбор направления экономического роста фирмы; разработку основной стратегии маркетинга и укрупненное плани­рование производства продукции; выбор тактики и уточненное планирование способов и средств достижения поставленных целей; контроль и оценку основных результатов, корректировку выбранной стратегии и способов ее реализации.

Стратегическое планирование осуществляется поэтапно [26]:

исследование внешней и внутренней среды организации; определение основных ориентиров фирмы; стратегический анализ (сравнение результатов первого и второго этапов, определение возможных вариантов стратегии, выбор стратегии, формулировка собственной стратегии); разработка и утверждение стратегического плана.

Рассмотри более подробно процесс стратегического планирования на современном предприятии.

Анализ внешней и внутренней среды предприятия. Анализ  среды организации - это процесс определения критически важных элементов внешней и внутренней среды, которые могут оказать влияние на работоспособность фирмы в достижении своих целей. С точки зрения стратегического планирования анализ среды улучшает учет наиболее важных факторов, влияющих на экономику организации и ее будущее. Процесс анализа среды начинается с определения  основных элементов внутреннего и внешнего пространства предприятия. После того, как эти элементы определены, фирма должна выделить те из них, которые являются для нее наиболее важными. Среду любого предприятия можно определить как совокупность трех  сфер - внутренней среды, рабочей и внешней среды.

Внутренняя среда предприятия включает в себя следующие основные элементы: производство, финансы, маркетинг, управление персоналом, организационная структура. Описание внутренней среды дает представление о сильных и слабых сторонах деятельности  организации, ее внутренних возможностях.

Два других пространства составляют внешнюю среду фирмы.

Рабочая среда - это среда непосредственных контактов с фирмой, она включает тех участников рынка, с которыми у фирмы есть  прямые отношения или которые оказывают прямое воздействие на фирму. Это, во-первых, поставщики экономических ресурсов (сырье, финансовый и производительный капитал), отдельно выделяют поставщиков труда - наемных работников; клиенты - потребители продукции фирмы; посредники - финансовые, торговые, маркетинговые, государственные структуры. Во-вторых, к элементам рабочей среды относят конкурирующие фирмы и так называемые контактные аудитории - СМИ и т. д.

Общая среда состоит из элементов, которые не связаны с организацией напрямую, но оказывают влияние на формирование общей атмосферы бизнеса. Эта среда косвенных контактов фирмы. Выделяют четыре основных фактора общей среды - экономический, технологический, политический, социальный. 

Выдели существенные с точки зрения существования и ведения бизнеса элементы среды, предприятие должно выделить из всей совокупности элементов те, которые являются для нее наиболее важными. Иначе говоря, на начальном этапе стратегического планирования фирма должна определить границы анализа среды. На установление таких пределов влияют три основных фактора:

число и характер критических точек, т. е. наиболее значимых  элементов среды, изменяющихся от организации к организации; анализ среды ограничен временными рамками: в краткосрочном периоде фирма во многих случаях может сосредоточиться только на тех элементах, которые критически воздействуют на ее текущее  функционирование, т. е. на элементы рабочей среды; в долгосрочном  периоде появляется возможность исследовать общий характер внешней среды; результативный анализ возможен только в том случае, если фирма сумела определить специфику элемента, его уникальный характер.

Когда определены наиболее значимые факторы, необходимо получить о них всю возможную информацию. Определение информации о критических точках среды можно осуществить следующими способами:

сканирование среды (поиск уже сформированной информации,  той, которая существует в ретроспективе); мониторинг среды (отслеживание текущей, вновь появляющейся информации); прогнозирование (попытки создать информацию о будущем состоянии среды).

Сбором информации обычно занимается служба планирования. В  то же время этот процесс координируется и контролируется высшим  менеджментом, который, кроме того, самостоятельно занимается сбором информации, так как обладает возможностью вхождения в различные информационные каналы. Оценка информации является заключительным этапом анализа среды. Итоги оценки используются в качестве основы для стратегического анализа и определения возможных вариантов стратегии. Основной целью оценки информации является выяснение отрицательных и положительных воздействий среды  на будущую деятельность фирм.

Определение направления движения: видение, миссия и цели  предприятия. После того, как анализ внутренней и внешней среды завершен, организация определяет основные ориентиры своей деятельности, основанные на итогах предыдущего этапа. Всю совокупность ориентиров деятельности фирм можно разделить на три основных типа:

идеалы - ориентиры, которые предприятие не предполагает и не рассчитывает достичь, но допускает приближение к ним;

цели - наиболее общие ориентиры деятельности фирмы в планируемом периоде, достижение которых предполагается в полном объеме или в своей большей части; задачи - конкретные, количественно определенные ориентиры.

Разработка стратегии предполагает определение идеалов и целей. В рамках оперативного планирования фирма намечает конкретные задачи для каждого из участков работы. К идеалам экономической организации можно отнести ее видение.

Видение - это руководящая философия бизнеса, обоснование существования предприятия, не сама цель, а, скорее, чувство основной цели фирмы. Видение - это то состояние, которое может быть достигнуто при самых благоприятных условиях. Видение определяет  уровень притязаний в процессе стратегического планирования.

Миссия является гораздо более конкретным ориентиром, чем видение. У нее есть своя финишная черта - период времени, по истечении которого она должна быть выполнена (чаще всего 5 лет). Миссия  - это цель, для которой предприятие существует и которая должна быть выполнена в плановом периоде. Миссия является комплексной целью, она включает как внутренние (например, повышение производительности), так и внешние (например, связанные с конкуренцией)  ориентиры деятельности фирмы.

Цели, в отличие от миссии, выражают конкретные направления  деятельности предприятия. К неэкономическим целям можно отнести  социальные цели, например, улучшение условий труда. Экономические цели предприятия, выраженные в показателях хозяйственной деятельности, можно разделить на количественные и качественные. К  количественным целям можно отнести увеличение доли рынка фирм, например, на 10 %. Пример качественной цели - достижение фирмой  технологического превосходства в отрасли.

Экономисты выделяют восемь ключевых пространств, в рамках которых организация определяет свои цели:

Положение на рынке. Инновации. Производительность. Ресурсы.  Доходность (прибыльность). Управленческие аспекты. Персональное выполнение трудовых функций и отношение к работе. Социальная ответственность бизнеса.

Когда цели определены, их нужно исследовать на предмет качества. Главными здесь являются следующие критерии:

максимально возможная конкретность целей; цель должна быть рассчитана на приемлемый уровень усилий  работников; гибкость целей и наличие пространства для их корректировки в связи с непредвиденными изменениями; измеримость целей; сопоставимость целей.

Стратегический анализ на предприятии. Стратегический анализ - это средство преобразования базы данных, полученной в результате анализа среды. В стратегическом плане организации стратегический анализ может быть разделен на два этапа: