Комплексный экономический анализ (стр. 24 )

Глава 5. Анализ в системе маркетинга и управление качеством

5.1. Стратегический анализ и маркетинг

Стратегическое планирование, являясь важнейшей функцией управления предприятием, в значительной степени основывается на анализе рыночной среды, относящегося к сфере маркетинга. Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностями и шансами в рыночной среде. Оно опирается на формулировку миссии - главной цели предприятия на рынке, изложение целей и задач, хозяйственный портфель и стратегию роста.

Стратегическое планирование реализуется последовательно в первые шесть этапов стратегического управления, замкнутый цикл которого состоит из восьми основных этапов:

Формулировка миссии предприятия Постановка целей Оценка и анализ внешней среды Управленческое обследование предприятия Анализ стратегических альтернатив Выбор стратегии Реализация стратегии Оценка стратегии .

Стратегический анализ как средство обоснования управленческих решений включает: 1) анализ внешней среды; 2) управленческое обследование предприятия; 3) анализ стратегических альтернатив. Он завершается выбором стратегии.

Анализ внешней среды обеспечивает оценку внешних по отношению к предприятию факторов, чтобы определить возможности и угрозы по трем направлениям: 1) изменения, которые могут воздействовать на стратегию; 2) факторы, которые представляют угрозу для текущей стратегии; 3) факторы, которые определяют новые возможности достижения целей предприятия.

В процессе анализа необходимо определить: 1) положение предприятия в настоящее время; 2) желательное положение предприятия в будущем; 3) предложения относительно мер, необходимых для достижения желательного положения предприятия.

Факторы внешней среды анализируются в следующих областях:

1) экономика - анализируется текущее и прогнозируемое состояние экономики, которое может иметь решающее значение для предприятия;

2) политика - путем анализа нормативных документов муниципальных, региональных властей и федеральных органов власти и управления определяется политика по отношению к предприятиям;

3) рынки - изменчивая рыночная внешняя среда должна представлять собой область постоянного внимания аналитиков предприятий;

4) технологии - экономический анализ новых технологий должен определять их наиболее перспективные виды и типы;

5) международные экономические отношения - угрозы и возможности могут возникнуть в результате изменений международных отношений;

6) конкуренция: а) анализ будущих целей конкурентов; б) оценка текущей стратегии конкурентов; в) обзор перспектив конкурентов и отрасли, в которой функционирует предприятие; г) углубленное изучение преимуществ и недостатков конкурентов;

7) социальное поведение и социальные ожидания - анализируется преобладающее в обществе отношение к предпринимательству, защите интересов потребителей.

Управленческое обследование - это оценка функциональных сфер деятельности предприятия и анализ, направленный на выявление его стратегически сильных и слабых сторон. В простейшем случае обследование включает пять факторов: маркетинг, финансы и бухгалтерский учет, производство, человеческие ресурсы, культура и образ - имидж предприятия.

Маркетинг. В сфере маркетинга выделяют семь областей анализа:

- доля рынка и конкурентоспособность. Доля рынка в процентах к его общей емкости является важной целью предприятия. Необходимо установить тенденции изменения доли рынка предприятия по сравнению с конкурентами;

- разнообразие и качество номенклатуры товаров и услуг. Предприятия обязаны активно расширять номенклатуру, которая должна быть оптимальной по прибыльности. Важное понятие оптимальности по прибыльности будет подробнее рассмотрено далее; оно не тождественно максимизации прибыли. Анализ должен дать оценку отклонений от оптимальности;

- рыночная демографическая статистика. Анализ должен позволить оценить проблемы, связанные с изменениями на рынках и интересами потребителей;

- исследования и разработки. В конкурентной среде необходимы исследования и разработки новых и лучших товаров и услуг;

- предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов. Одним из наиболее слабых мест российских предприятий является функция обслуживания. Эффективное обслуживание позволяет продать больше товаров, создает и сохраняет лояльность клиентов. Предприятия могут устанавливать высокие цены благодаря превосходному обслуживанию клиентов;

- эффективный сбыт, реклама и продвижение товара. Координация и эффективность сбыта, рекламы и продвижения товара - важнейшая управленческая функция;

- прибыли. Постоянный контроль за валовым доходом и прибылью от различных товаров и услуг - важный рычаг управления при анализе функций маркетинга.

Финансы и бухгалтерский учет. Для многих российских предприятий обследование финансов и бухгалтерского учета абсолютно необходимо, поскольку функции управления финансами на некоторых из них полностью утрачены, и руководители попросту не подозревают об истинных причинах своих финансовых затруднений.

Детальный анализ финансового состояния может выявить уже имеющиеся и потенциальные внутренние слабости в организации, а также положение организации по сравнению с ее конкурентами. Изучение финансовой деятельности может раскрыть руководству области внутренние сильные и слабые стороны в долгосрочной перспективе.

Производство. Важным для развития предприятия является непрерывный анализ управления операциями, которые в узком смысле можно назвать производством. В ходе обследования сильных и слабых сторон функции управления операциями необходимо определить:

1. Может ли предприятие производить товары или услуги с более низкими издержками по сравнению с конкурентами? Если нет, то почему?

2. Доступны ли новые материалы и комплектующие? Зависит ли предприятие от одного или ограниченного количества поставщиков? Почему?

3. Являются ли оборудование и производственные мощности современными и хорошо ли обслуживается оборудование?

4. Можно ли снизить материальные запасы и время реализации заказов?

5. Существует ли система управления и контроля запасов и заказов?

6. Подвержена ли продукция сезонным колебаниям спроса, что вынуждает прибегать к использованию временных работников? Как можно исправить данную ситуацию?

7. Может ли предприятие обслуживать те рынки, которые не могут обслуживать конкуренты?

8. Существует ли на предприятии эффективная и результативная система регулирования и контроля качества?

Человеческие ресурсы. Истоками большинства проблем предприятий является их персонал. Основные проблемы, связанные с человеческими ресурсами, можно выявить, ответив на следующие вопросы:

1. Каков характер нынешнего и будущего типа сотрудников отрасли?

2. Какова компетентность и подготовка высшего руководства?

3. Имеется ли эффективная система вознаграждения?

4. Спланирован ли порядок преемственности руководящих кадров?

5. Эффективны ли подготовка кадров, повышение квалификации руководства?

6. Имелись ли увольнения ведущих специалистов? Если да, то почему?

7. Когда проводился анализ системы оценки деятельности персонала?

8. Можно ли улучшить качество, работу сотрудников путем использования кружков качества или участия работников в управлении?

9. Участвует ли персонал в доходах, прибылях и собственности?

10. Насколько эффективно организован труд?

При помощи квалифицированных сотрудников и руководителей с хорошо мотивированными целями организация в состоянии следовать различным альтернативным стратегиям. В противном случае вероятность успеха мала. Вначале следует изменить кадровую политику.

Культура и образ организации. Эти нетрадиционные для многих отраслей факторы имеют решающее значение для успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе.

Атмосфера или климат в организации называются культурой организации, которая отражает обычаи, нравы и ожидания, преобладающие на предприятии. Руководство использует культуру организации для привлечения работников определенных типов и для стимулирования определенных типов поведения.

Имидж, образ предприятия, как внутри, так и вне его, - это впечатление, которое создается с помощью сотрудников, клиентов и общественного мнения в целом. Культура и образ подкрепляются или ослабляются репутацией предприятия. Необходимо установить:

- степень соответствия репутации предприятия его целям;

- степень последовательности предприятия в своей деятельности;

- соотношение культуры и образа предприятия с культурой и образом других предприятий отрасли;

- степень привлекательности предприятия.

5.2. Анализ стратегических альтернатив

Стратегические альтернативы. Известно более 2000 типов стратегий, реализуемых предприятиями. Но с экономической точки зрения руководство предприятия использует только четыре основные стратегические альтернативы: ограниченный рост, рост, сокращение, а также сочетание этих трех стратегий. Успешно действующие в условиях рынка предприятия используют сочетание стратегий по отдельным группам товаров и услуг и реализуют стратегию роста. Остальные предприятия прекращают свое существование.