Комплексный экономический анализ (стр. 26 )

Стратегия маркетинга, включающая конкретные стратегии по рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг, - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым, предприятие рассчитывает решить свои маркетинговые задачи.

Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых предприятие сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты должны быть проанализированы по показателям доходности - как текущей так и на перспективу. Необходимо изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как товары и услуги, организация распределения, реклама и другие виды стимулирования, цены. Необходимо сформировать бюджет ассигнований для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий маркетинга. Необходимо оптимизировать решения по критерию, который будет соответствовать целям предприятия, например, по максимуму прибыли.

План действий. Стратегии маркетинга воплощаются в конкретные планы действий, определяющие:

1) что будет сделано;

2) когда это будет сделано;

3) кто это будет делать;

4) сколько это будет стоить.

План мероприятий позволяет разработать соответствующие бюджеты, прежде всего план или прогноз прибылей и убытков.

Контроль и анализ. Цели и ассигнования расписывают по месяцам и кварталам. Это означает возможность оценивать и анализировать результаты, достигнутые в рамках отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться установленных показателей, причины возникших отклонений. Наиболее важные показатели можно планировать непрерывно и контролировать ежедневно.

Бюджет маркетинга на практике формируют на основе нескольких подходов.

Планирование на основе показателей целевой прибыли. Согласно этому подходу на плановый объем производства и реализации задана целевая прибыль. Вычитание суммы целевой прибыли из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получения дохода, дает разность - сумму, которая будет тратиться на проведение маркетинга. Распределяется бюджет на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга (реклама, стимулирование сбыта и маркетинговые исследования). Разбивка может проводиться в пропорциях, которые сложились ранее на предприятии.

Планирование на основе оптимизации. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и одним или несколькими элементами комплекса маркетинга пользуются функцией реакции сбыта - прогнозом вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени в зависимости от уровня затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Функция реакции сбыта обычно показывает, что чем больше тратится в рамках конкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта. Она описывается S-образными кривыми, которые в некотором небольшом диапазоне изменения уровня затрат можно описывать с помощью линейных моделей.

Получить предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности предприятия можно тремя методами. Статистический метод: используя данные об объемах сбыта и размерах затрат по элементам комплекса маркетинга в прошлом, оценивают функцию реакции сбыта статистическими методами. Экспериментальный метод: варьируют уровень маркетинговых затрат, их распределение по географическим или иным сегментам рынка и замеряют достигнутые объемы сбыта. Метод экспертной оценки: при установлении необходимого уровня затрат руководствуются предположениями экспертов.

Оптимизация по прибыли. Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат вычитают из значений функции реакции сбыта все немаркетинговые издержки и получают функцию валовой прибыли. Вычитая значения маркетинговых затрат из функции валовой прибыли, получают функцию чистой прибыли от величины маркетинговых затрат. Наконец, выбирают их размер, обеспечивающий максимум чистой прибыли.

Оптимизация по темпам роста. Выбирается уровень маркетинговых затрат, который обеспечивает максимальный прирост валовой выручки по сравнению с предшествующим периодом, но с соблюдением следующего ограничения: чистая прибыль не должна быть ниже некоторого установленного уровня. Этот уровень определяется требованиями собственников, например держателей акций.

Маркетинговый контроль и анализ. Можно выделить следующие типы контроля и анализа.

Контроль и анализ годовых планов. Его цель - убедиться, вышло ли предприятие на запланированные на год показатели продаж, прибылей, другие показатели, если они могут быть критически важными. Анализируется деятельность по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Анализ ведется в четыре этапа: 1) заложить в годовой план контрольные показатели с разбивкой по месяцам и кварталам; 2) установить допустимые пределы отклонений, а затем измерять показатели деятельности предприятия и оценивать их отклонения от плановых значений, выявляя недопустимые; 3) определить причины серьезных отклонений, превышающих допустимые; 4) предложить меры к исправлению положения и ликвидации несоответствий между поставленными целями и достигнутыми результатами.

Обычно основные показатели в области контроля и анализа - объем сбыта, доля рынка, соотношение сбыта и затрат на маркетинг, отношение клиентов и прибыль. Выявлять изменения в потребительских отношениях необходимо до того, как они скажутся на сбыте, путем анализа итогов рассмотрения жалоб и предложений и итогов опросов клиентов.

Стратегический контроль и анализ. Периодически необходимо критически оценивать маркетинговую деятельность предприятия в целом в процессе ревизии - комплексного, системного, беспристрастного и регулярного исследования маркетинговой среды предприятия, его задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию комплекса маркетинга.

5.4. Рыночный спрос и прогнозирование сбыта

Рыночный спрос - это возможный общий объем продаж на определенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени. На величину спроса оказывают влияние факторы внешней среды, маркетинговые усилия конкурентов и комплекс маркетинга предприятия. Влияние этих факторов на спрос часто рассматривают в отдельности и характеризуют коэффициентами эластичности и кривыми спроса.

Эластичность спроса - это степень изменения спроса при изменении того или иного фактора, которую часто измеряют коэффициентами эластичности; например, эластичность спроса по ценам измеряют коэффициентом ценовой эластичности:

= Изменение спроса / Изменение цены.

Кривая спроса - это график функции зависимости спроса от одного из факторов, оказывающих на него влияние, например цены. В ограниченном диапазоне изменения факторов спроса нелинейную в общем случае функцию спроса можно линиаризировать - представить в виде линейной функции. Параметры этой функции можно определить, используя разные приемы, в частности регрессионный анализ при наличии достаточного количества данных об объемах сбыта и ценах.

Пример. Предприятие располагает отчетными данными за шесть предшествующих периодов о выручке от реализации товара и объемах продаж (табл. 5.1). Используя средства анализа данных электронных таблиц MS Excel, получим уравнение регрессии:

#G0P = 7642 -1,072 х Q, (5.1)
458	0,197

где P - цена, руб.;

Q - объем реализации, ед.

Стандартная ошибка модели - 135 руб., уровень детерминации модели - 85%.

Таблица 5.1

Цены и объемы реализации товара в отчетные периоды

#G0Периоды	1	2	3	4	5	6
Средняя цена единицы, руб.	5375	5505	5513	5068	4760	4760
Объем реализации, единиц	1974	2002	2177	2417	2605	2695

При ограниченности сведений о реализации и ценах можно использовать приближенное уравнение для определения кривой спроса:

где и - базовые цена и объем реализации соответственно;

- абсолютная величина коэффициента ценовой эластичности.

Пример. Предприятие, о котором шла речь в предыдущем примере, располагает только совокупными данными периодов о выручке и объеме реализации, который составил в среднем за период 2311 ед., при этом средняя цена равна 5164 руб. Кроме того, по опубликованным данным исследований рынка рассматриваемого товара в стране абсолютное значение коэффициента ценовой эластичности составляет 0,93. По уравнению (5.2) получим:

P = 5164 + (2311 - Q) / 0,93 = 7649 - 1,075 х Q.

Прогнозирование сбыта. Прогнозы должны основываться на оценке спроса; они составляются в соответствии с потребностями предприятия и разделяются на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.

Краткосрочные прогнозы. Большинство предприятий готовит прогнозы годового объема сбыта для операций за финансовый или календарный год. Этот прогноз сбыта используется в качестве основы для планирования всех потребностей в ресурсах и бюджетирования. Если спрос на продукцию предприятия подвержен сезонным колебаниям, то готовятся прогнозы по месяцам, сезонам.

Среднесрочные прогнозы составляются на 2-5 лет. Эти прогнозы часто основываются на предположении о сохранении существующих тенденций в будущем с учетом воздействия предполагаемых изменений численности населения, конъюнктуры рынка и изменения других факторов и используются для установления сроков мероприятий, из которых складывается стратегия сбыта, предвидения трудностей и возможностей в определенных районах сбыта.