Комплексный экономический анализ (стр. 59 )

Выбор стратегии - рассмотрен в главе 5.

11.3. Бизнес-планирование

Бизнес-план - это в общем случае план создания и развития нового предприятия или реструктуризации существующего предприятия, или стратегического хозяйственного подразделения крупного предприятия, или какого-либо хозяйственного проекта, реализуемого предприятием.

Бизнес-план имеет четкие временны2е рамки, по истечении которых определенные задачи должны быть решены и поставленные планом цели достигнуты (например, построен завод, развернуто производство, обеспечена окупаемость капиталовложений).

План представляет собой комплексный инвестиционный проект вложения средств в какое-либо хозяйственное мероприятие. Далее будем рассматривать бизнес-планирование применительно к созданию нового или реструктуризации существующего предприятия.

Бизнес-планирование обычно позволяет:

- оценить жизнеспособность и устойчивость предприятия, оценить и снизить риск предпринимательской деятельности;

- конкретизировать перспективы деятельности на основе системы количественных и качественных показателей развития;

- создать основу для привлечения внимания инвестора и кредиторов и поддержки с их стороны;

- получить первоначальный опыт планирования нового вида деятельности и сформировать перспективные представления о нем.

Бизнес-план является основой для начала переговоров между инициаторами его реализации и возможными инвесторами и кредиторами.

Задачи анализа при разработке и мониторинге бизнес-планов:

1) обосновать и заложить в план контрольные показатели с разбивкой по месяцам, кварталам и годам;

2) установить допустимые отклонения, а затем измерять в ходе реализации плана отклонения, получаемые на практике, выявляя недопустимые;

3) определять причины серьезных отклонений, превышающих допустимые;

4) предлагать меры для исправления положения и ликвидации несоответствий между поставленными целями и достигнутыми результатами.

Разработка бизнес-плана обычно предусматривает несколько этапов.

Первый этап - сбор информации о требованиях к бизнес-планам в избранной отрасли и масштабах деятельности, а также о требованиях предполагаемых инвесторов.

Второй этап - выявление целей подготовки бизнес-плана. Цели определяются перечнем проблем, которые необходимо решить с помощью бизнес-плана, и имеют двоякую природу: с одной стороны, план должен содержать привлекательное для целевого рынка коммерческое предложение товаров или услуг; с другой стороны, план должен представлять собой привлекательное предложение для инвестора. Первоначальная цель бизнес-плана - начало финансирования - может быть достигнута, если план соответствует требованиям инвесторов.

Привлечение капитала. Многие российские предприятия остро нуждаются во внешнем финансировании; при этом во многих регионах имеется избыток кредитных и инвестиционных ресурсов. Но, обращаясь к инвесторам, руководство предприятий часто не понимает безусловной необходимости предоставления экономического обоснования своих планов в принятых для этого формах или предложения высокоэффективных в экономическом отношении проектов. Инициаторы предложений должны доказать, что финансовые ресурсы будут эффективно использоваться и обеспечат отдачу по своему проекту с необходимыми процентами.

Третий этап - точное определение инвесторов, которыми могут быть крупные предприятия (корпорации, которые рассматривают бизнес-планы, предлагаемые их структурными подразделениями, банки, международные финансовые организации, занимающиеся финансированием развития), будущие партнеры или акционеры (крупные предприятия и предприниматели, действующие в отрасли или регионе). Необходимо иметь в виду, что зачастую оценки возможных источников финансирования сопровождаются многочисленными заблуждениями - например, полагают, что круг инвесторов и кредиторов весьма ограничен; нередко пренебрегая экономическим и финансовым анализом, руководители предприятия считают, что внутренние возможности финансирования на предприятиях отсутствуют.

Выбор круга инвесторов определяет специфику содержания бизнес-плана, необходимость выделить те или иные стороны деятельности предприятия, охарактеризовать их с помощью экономических показателей.

Например, если бизнес-план ориентирован на финансирование в первую очередь за счет выпуска и размещения акций, то необходимо особое внимание уделить прогнозу их котировок и размеров дивидендов, определению порядка их выплаты. Если предприятие предполагает получение банковского кредита, то необходимо показать возможности эффективного обеспечения возврата кредитов.

Четвертый этап - определение общей структуры создаваемого плана.

Бизнес-план может включать следующие разделы:

- резюме;

- история предприятия (если оно уже действует);

- описание продуктов - товаров и услуг;

- анализ положения дел в отрасли, товарных рынков;

- конкуренты, оценка и выбор конкурентной стратегии;

- производственный план;

- план маркетинга;

- организационный план;

- финансовый план и оценка риска;

- приложения.

Пятый этап - сбор информации для разработки каждого раздела плана.

Шестой этап - непосредственное составление бизнес-плана - как правило, специалистами по планированию и аналитиками под руководством того лица, которое будет управлять реализацией плана.

Седьмой этап - анализ, который является предварительной экспертизой плана. После этого план может быть представлен ведущим инвесторам или кредиторам.

11.4. Содержание бизнес-плана

Титульный лист обычно содержит следующие сведения: заголовок плана; дата его подготовки; полное название и адрес предприятия; имя предпринимателя или руководителя предприятия, его телефон; имена владельцев и совладельцев предприятия.

Иногда рекомендуется выносить на титульный лист краткий перечень товаров и услуг, которые составляют коммерческое предложение проекта. Титульный лист может содержать заявление о том, что сведения, имеющиеся в документе, составляют коммерческую тайну и не подлежат разглашению.

Оглавление, как титульный лист и резюме, - наиболее читаемая часть бизнес-плана. Оно должно давать достаточное представление о содержании бизнес-плана, но не перенасыщаться деталями.

Резюме готовится после составления бизнес-плана, оно обобщает итоги планирования и состоит из трех частей:

- введение (содержит описание цели плана и сути проекта);

- основное содержание (характеризует основные особенности и показатели проекта, позволяющие убедиться в возможности успеха);

- заключение (обобщает результаты планирования).

Резюме не должно превышать 3-4 страниц (предпочтительна одна страница) и должно быть составлено так, чтобы у читателя возникло желание продолжить чтение бизнес-плана.

История предприятия. Раздел составляется в том случае, если предприятие уже существует и прошло определенный путь развития. Информация раздела в основном предназначена для инвесторов и анализируется в дальнейшем обслуживающими их аналитиками, поэтому, обсуждая историю бизнеса, указывают успехи предприятия в прошлом и достижения его работников, год основания предприятия, основные этапы его развития, продукты, которые предлагались рынку, роль высшего руководства в развитии предприятия. Итоги деятельности должны быть связаны с намеченными целями и ориентирами. Предпочтительно использовать количественные показатели.

Описание продуктов - товаров и услуг. Бизнес-план должен включать детальное описание будущего товара. Российских предпринимателей и руководителей зачастую удивляет желание аналитиков банков и инвесторов знать, как будет упакован продукт, каковы его конкретные свойства, степень патентной или авторской защиты, обоснование цены. Аналитикам необходимо иметь сведения о качестве товара, товарах конкурентов, тенденциях рынка. Анализ должен определить:

- основные потребительские свойства товара и способы его использования, степень соответствия товара потребностям покупателей;

- спрос, цены и тенденции потребления товара, этапы ЖЦТ;

- ассортимент подобных продуктов, предлагаемых конкурентами, отличия товара от товаров конкурентов;

- уровень защиты товара, располагает ли предприятие патентом, авторскими правами, зарегистрированной торговой маркой.

Анализ положения дел в отрасли. Необходимо показать абсолютные размеры рынка, склонность этого рынка к росту или застою, охарактеризовать основные сегменты рынка, оценить степень чувствительности рынка к различным внутренним и внешним факторам, подверженность циклическим и сезонным колебаниям. Необходимо описать конкурентов, оценить долю рынка, которую они захватили, сегменты, на которые ориентируются, учесть другие отраслевые факторы, а кроме того, обосновать привлекательность рынка, указать свою потенциальную долю, дать прогноз продаж продукта предприятия в натуральном и стоимостном выражении. Следует отметить, что для многих российских предприятий типичен избыток оптимизма относительно возможностей сбыта и прогноза продаж.

Оценка конкурентов и выбор конкурентной стратегии. Даже если предприятие - единственный производитель и продавец в отрасли, оно неминуемо сталкивается с конкурентами, поскольку потребности потребителей могут быть удовлетворены разными средствами. В конкурентной борьбе предприятия должны прибегать к апробированным в международной практике конкурентным стратегиям - например, стратегиям, предложенным Портером, эффективным, но несовместимым: одна группа стратегий - лидерство в издержках и низких ценах на стандартизованные товары, другая группа - лидерство в области качества уникального товара для всех или сосредоточение на обслуживании отдельных целевых сегментов рынка.

В бизнес-плане должен быть обоснован выбор стратегий и приведены ответы на следующие вопросы:

- Как лучше реализовать стратегию?

- Как изменить структуру предприятия для реализации стратегии?

- Какова необходимая структура финансирования?