Комплексный экономический анализ (стр. 28 )

Современные представления о качестве существенным образом отличаются от традиционных: качество воспринимается как способность продукта удовлетворить потребности и ожидания конкретного потребителя.

Международные стандарты серии ISO в области качества, которые дублируются в российских государственных стандартах, определяют качество как совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворить установленные и предполагаемые потребности. При этом под объектом качества понимают:

- деятельность или процесс;

- продукцию как результат деятельности или процессов, которая может быть материальной или нематериальной;

- организацию, систему или отдельное лицо;

- любую комбинацию из приведенных объектов.

Удовлетворенность потребностей потребителей оценивается по определяемому соотношению качества и цены товара или услуги:

U = K / C, (5.7)

где U - степень удовлетворения потребителя;

K - качество, ожидаемое потребителем, в стоимостном выражении;

C - цена товара или услуги.

При оценке качества возможны три ситуации:

1) K = C; U = 1 - нейтральная ситуация, в которой ожидания потребителя подтвердились и он удовлетворен, а предприятие-производитель может рассчитывать на то, что его доля рынка не будет сокращаться слишком быстро;

2) K > C; U > 1 - потребитель удовлетворен, производитель может рассчитывать на рост доли рынка и успехи в конкурентной борьбе;

3) K < C; U < 1 - потребитель не удовлетворен и предприятие-производитель начинает терять свою долю рынка.

Анализ качества должен быть тесно связан с анализом ценообразования. Система ценообразования, обеспечивающая благоприятную для предприятия ситуацию в конкурентной борьбе, должна основываться на методе "ощущаемой ценности товара".

Примером использования такого метода могут быть следующие расчеты цены на новую модель автомобиля:

1) 170 тыс. руб. - цена аналогичного автомобиля на рынке;

2) 15 тыс. руб. - наценка за повышенную долговечность, которую согласны оплатить покупатели;

3) 10 тыс. руб. - наценка за повышенную надежность, которую согласны платить покупатели;

4) 15 тыс. руб. - наценка за повышенный уровень сервиса, также определенная покупателями;

5) 15 тыс. руб. - аналогичная наценка за повышенный гарантийный срок;

6) 225 тыс. руб. - сумма ценностных показателей, определенная покупателями;

7) 20 тыс. руб. - скидка в пользу покупателя;

8) 205 тыс. руб. - окончательная цена.

Имидж предприятия. Имидж предприятия часто бывает решающим фактором при покупке и при возникновении удовлетворенности. Поэтому в формулу (5.7) вводят коэффициент имиджа:

U = I х (K / C), (5.8)

где I - коэффициент имиджа.

Имидж предприятия и ценность продукта, с точки зрения потребителя, складываются из объективной составляющей (общепризнанное высокое качество продукта предприятия в течение длительного времени) и субъективной составляющей (собственный опыт конкретного потребителя, личное мнение относительно качества предлагаемого продукта).

Качество, ожидаемое потребителем, в стоимостном выражении и коэффициент имиджа предприятия определяют путем статистической обработки данных маркетинговых исследований, выполняемых обычно путем опросов покупателей.

Конкуренция в условиях современного насыщенного товарами и услугами мирового рынка основывается на выдвинутом впервые в Японии еще в 60-х гг. ХХ в. лозунге "Высокое качество по низким ценам". Этот путь конкурентной борьбы в мировой экономике реализуется в постоянном повышении качества при одновременном снижении цены.

Текущая реакция потребителей. Анализ качества должен решать и такую сложную задачу, как отслеживание текущей реакции потребителей. При этом следует иметь в виду, что в среднем только 4 из 100 неудовлетворенных потребителей пишут жалобу производителю. Однако о некачественной продукции предприятия узнают около 1000 потребителей, так как каждый неудовлетворенный потребитель информирует об этом в среднем 10 других человек. Причем статистика свидетельствует, что только один из 10 неудовлетворенных потребителей может продолжать покупать товары предприятия. При этом предприятие понесет в пять раз большие издержки на привлечение нового покупателя, чем на удержание уже существующего.

5.6. Экономика качества

Два подхода к анализу стоимости качества. Традиционный анализ стоимости качества предполагает определение уровня качества как доли годной продукции в общем объеме производства по критерию минимума издержек, связанных с обеспечением качества. Такой подход не отражает реальные возможности современных производств и рынков и не позволяет учитывать такие преимущества для предприятия, как, например, повышение прибыли за счет повышения ценности продукта для потребителя или снижения издержек на контроль и инспекцию за счет мер по предупреждению брака.

Развитие технологий привело к созданию производств, обеспечивающих минимальный разброс параметров продуктов за счет внедрения новых методов комплексного проектирования продукта, подготовки производства и управления качеством. В результате оказалось возможным изготавливать продукты без дефектов. В этом случае затраты на инспекцию и превентивные действия становятся конечной величиной при 100%-ном соответствии продукта техническим условиям. Это сдвигает кривую общих затрат на качество вправо (рис. 5.1), и стоимость качества для современных производств становится минимальной при 100%-ном уровне качества.

Рис. 5.1. Издержки на качество: слева - традиционный подход, справа - современное производство. Штриховая линия - издержки несоответствия; пунктир - издержки на инспекцию и превентивные; сплошная линия - общие издержки.

При анализе затрат на качество традиционно определяют стоимость качества произведенного продукта или оказанных услуг для удовлетворения конкретных пожеланий потребителя, которые он должен оплатить. Поэтому до настоящего времени бытует распространенное мнение, что за качество должен платить потребитель, который тем самым компенсирует дополнительные затраты производителя на обеспечение этого качества. Эта традиционная точка зрения основывается на устаревших концепциях управления, игнорирующих выгоды, которые предприятие получает в результате производства высококачественной продукции или оказания соответствующих услуг.

Затраты на качество и их классификация. Общая стоимость качества включает затраты на соответствие и издержки на несоответствие.

Затраты на соответствие включают затраты на превентивные действия и на инспекцию. Эти затраты с экономической точки зрения, которая пока не находит отражения в существующих системах бухгалтерского учета, в значительной мере представляют собой инвестиции в нематериальные активы предприятия.

Затраты на превентивные действия представляют собой затраты производителя на любые действия по предупреждению несоответствий и дефектов, включая затраты на разработку, внедрение и поддержание системы качества, обеспечивающие снижение риска потребителя получить продукт или услуги, не соответствующие его ожиданиям.

Затраты на инспекцию - это затраты производителя на обнаружение несоответствий и дефектности, возникающих в процессе проектирования производства или оказания услуг, с целью их исключения до поступления продукта потребителю или завершения оказываемых ему услуг.

Чтобы минимизировать число ошибок, представляющих собой несоответствия требованиям потребителя или дефектность, на предприятии необходимо организовать систему их обнаружения, входной, текущий и выходной контроль продукции, приобретать контрольно-измерительное и испытательное оборудование. Эти затраты часто называют затратами на оценку качества, так как они включают также приемо-сдаточные испытания готовой продукции, проводимые в обязательном порядке каждым производителем для оценки ее надежности перед поставкой продукции потребителю. Здесь этот вид затрат определен как затраты на инспекцию или контроль качества, включающие затраты на разработку и внедрение системы контроля, оплату лиц, осуществляющих контроль, стоимость или амортизацию измерительных инструментов.

Затраты на несоответствие - это издержки на внутренний и внешний брак. Внутренний брак - это брак, обнаруженный производителем до поставки продукта на рынок. Издержки на внутренний брак - это затраты производителя на устранение выявленных им в процессе производства или услуг дефектов с учетом затрат на изготовление качественной продукции вместо забракованной: затраты на производство впоследствии выявленного брака и последующую переработку, доработку конструкции или проекта, перепроверку проведенных исправлений, сортировку партии продуктов в случае отрицательных результатов выборочного контроля качества, потери от снижения цены на некачественные продукты. Эти издержки производитель не сможет вернуть в дальнейшем за счет потребителя.

Внешний брак - это брак, обнаруженный потребителем после приобретения им продукта. Издержки на внешний брак представляют собой дополнительные затраты производителя на исправление несоответствий переданного потребителю продукта или оказываемых ему услуг, по обещаниям и гарантиям производителя. К таким затратам относятся:

- затраты на гарантийный ремонт;

- затраты на расследование причин отказов;

- затраты на замену продуктов, отказавших в эксплуатации в течение гарантийного срока;

- потери в цене из-за некачественной продукции, обнаруженной вне предприятия.

Этот брак выявляется самим потребителем и поэтому подразумевает не только бесплатную замену некачественного продукта и услуги качественными эквивалентами с последующим дополнительным контролем с целью выявления причин несоответствия, но и штрафные санкции, применяемые к производителю.

Внешний брак с экономической точки зрения обусловливает трудно предсказуемые потери оценки активов производителя, вплоть до его полного краха.

Этапы цикла жизни продукта. Уровень издержек производителя зависит от количества выявленных им несоответствий требованиям потребителя и этапа деятельности предприятия по переработке продукта, в котором были обнаружены несоответствия.